Die 10 Hürden des facebook-Marketing

Werbung bei facebook einzukaufen, ist ebenso verlockend wie tückisch. Viele Bands oder Musikschaffende haben sicherlich schon Geld ausgegeben, um die Reichweite ihrer Posts zu erhöhen. Doch ist das ausgegebene Geld auch gut eingesetzt?

Kaum ein anderes Medium zieht so viel Aufmerksamkeit auf sich wie facebook. Scheinbar unendlich viel Reichweite in allen erdenklichen Zielgruppen macht das Soziale Netzwerk für viele Werber zu einem wichtigen Bestandteil der Online Kommunikation.

Das primäre Ziel besteht in den meisten Fällen darin, möglichst viele Fans auf eine Produkt- / Markenseite zu ziehen, um sie hierüber mit Informationen zu versorgen, um bestenfalls so etwas wie Markenbindung aufzubauen.

facebook selbst entscheidet jedoch darüber, wie viel Prozent der Seiten-Fans pro Beitrag erreicht werden dürfen. Nur selten gelingt es mit nur einem Post über 20-30% der potenziellen Reichweite auszunutzen.

Wer mehr will, muss auf kommerzielle Anzeigen zurückgreifen. Auch hier lässt sich facebook sehr viel Spielraum, was die Planbarkeit von Reichweite und Kontakthäufigkeit innerhalb eines bestimmten Kampagnenzeitraums relativiert.

Jedes andere Medium hätte es sicherlich schwer, ohne diese relevanten Parameter neben der großen Vielzahl der Online-Werbeträger zu bestehen. Warum viele Werber bei facebook nicht so genau hinsehen, kann nur schwer beantwortet werden.

Hier eine Aufstellung der 10 wichtigsten Aspekte, die jedem Werbetreibenden zum Thema facebook Marketing geläufig sein sollten.

1.    Begrenzte Erreichbarkeit der eigenen Fans

Ein kostenloser Beitrag über die eigene Facebookseite erreicht oft nur 10-20% der Fans. Die Reichweite eines Posts hängt nicht zuletzt auch von dessen Gestaltung ab. Reine Textbeiträge werden von wesentlich mehr User gesehen als Bild-Text-Elemente.

2.    Der Aufbau einer Fanbase kann teuer und zeitintensiv sein

Um bei facebook eine Seite mit großer Fanbase aufzubauen, greifen die meisten auf kommerzielle Methoden zurück. Diese erscheinen auf den ersten Blick überschaubar und kalkulierbar. Zieht man jedoch die Reichweitenrestriktionen (siehe Punkt 1) in Betracht, vervielfachen sich die Ausgaben.

Um über die eigene facebook-Seite einen weiteren User per News Post erreichen zu können, müssen im Schnitt zwischen 5 und 10 neue Fans gewonnen werden. Die „Kosten pro erreichbaren User“ sind demnach auch 5-10mal so hoch wie die "Kosten pro Fan".

3.    Kommerzielle Hervorhebung von Posts erzeugt Streuverluste

Auch durch hervorgehobene Posts, ist es dem Werbetreibenden nicht gestattet, die Gesamtzahl seiner Fans anzusprechen. Facebook erlaubt nur die Erreichbarkeit der "Fans und deren Freunde". In welchem Verhältnis diese erreicht werden, bleibt unklar. Die hierdurch entstehenden Streuverluste können enorm sein, da der Freund eines Freundes theoretisch keinerlei Produktaffinität haben könnte.

4.  Die 20% Text-Hürde bei Bildern

facebook verbietet es, Beiträge kommerziell hervorzuheben, bei denen das Bild einen Textanteil von 20% überschreitet. Selbst, wenn dieses Bild auch auf der verlinkten Zielseite 1:1 so eingebunden ist.

Man wird demnach genötigt, Bilder gemäß der facebook-Werberichtlinien zu erstellen.  Netterweise bietet facebook hierfür ein so genanntes "Grid Tool" an, mit dessen Hilfe man im Vorfeld einschätzen kann, ob das Bild für Werbezwecke frei gegeben wird oder nicht.

5.    Das Teilen von Text-Bild-Anzeigen zerreißt die Werbebotschaft

Da durch das Teilen der Inhalte / Beiträge eine virale Verbreitung erhofft wird, sollte das Ziel eines hervorgehobenen Posts auch darin bestehen, einen Impuls für diesen quasi-kostenlosen Werbeeffekt zu setzen. Da hervorgehobene Posts nicht selten aus Text-Bild-Elementen bestehen, wird die Werbebotschaft auch nur über die Gesamtheit des Betrags deutlich.

Durch den Teilvorgang einer Anzeige wird jedoch lediglich das Bild-Element weiter gereicht. Der Text-Anteil des Posts bleibt auf der Seite des Werbetreibenden "zurück". Diese Tatsache wird vor allem dann extrem lästig, wenn man sich Punkt 4. vor Augen führt.

6.    Kein externes Reporting möglich

Wer bei facebook wirbt, muss sich bzgl. der Bruttoreichweite auf das Reporting des Sozialen Netzwerkes oder der von facebook zertifizierten Dienstleistern verlassen. Eine echte Third-Party Analyse, die in der klassischen Online-Werbung mittels Adservern erfolgt, ist nicht möglich.

Eine Post-Click Betrachtung mithilfe diverser externer Analyse-Methoden kann selbstverständlich vorgenommen werden. Allerdings geht es bei vielen Kampagnen nach wie vor um Sichtbarkeit, Wiedererkennung, Branding u. ä. In diesem Zusammenhang sind die Brutto- / Netto-Kontakte ebenso relevant wie der Klick auf das Werbemittel.

7.    Die nur geschätzte Gesamtreichweite lässt den TKP enorm schwanken

Bucht man bei facebook einen hevorgehobenen Post, so erhält man je nach Budget eine geschätzte Minimal- sowie Maximalreichweite, die weit auseinanderklafft. Hierdurch entstehen starke Schwankungen in der Kampagneneffizienz. Zum Beispiel kann man für 440 Euro eine geschätzte Reichweite von 110.000 bis 280.000 User buchen.

Der damit einhergehende TKP kann also zwischen 4 Euro und 1,60 ausfallen. Es kann übrigens auch vorkommen, dass nicht einmal die Minimalschätzung erreicht wird, wodurch das Preis-/Leistungsverhältnis noch mehr leidet. Facebook zieht sich in diesem Aspekt gerne auf die Qualität des Posts zurück, was jedoch bei einer Reichweitenbuchung keine Rolle spielen sollte.

8.    Fehlender Einfluss auf die Kontakthäufigkeit erzeugt Reaktanzen:

Da es im Gegensatz zu Online-Kampagnen auf klassischen redaktionellen Umfeldern bei facebook nicht möglich ist, mittels so genannter Frequency Caps die Kontakthäufigkeit und damit auch die Nettoreichweite zu optimieren, kann es durch ein Missverhältnis zwischen Budget und Zielgruppegröße schnell dazu kommen, dass User zu oft einer Werbebotschaft ausgesetzt sind. Dies führt nicht selten zu Reaktanzen, also einer Ablehnung gegenüber der Marke und dem kommunizierten Produkt aufgrund zu vieler Werbemittelkontakte.

9.  Die Fanreichweite bleibt stets ungewiss:

Die Anzahl der Fans sagt grundsätzlich nichts über die User aus, die auch Inhalte einer Seite beziehen wollen. Theoretisch kann es sein, dass eine Produktseite über 10.000 Fans hat, von denen 5.000 angegeben haben, dass sie keine Inhalte von dieser Seite mehr erhalten möchten. Facebook gibt an keiner Stelle Auskunft über die tatsächliche Reichweite einer Seite, was nach einer gewissen Nutzungszeit zu einem völligen Blindflug für die Seitenbetreiber führen kann.

Eine hervorgehobene Anzeige mit der man "Fans und deren Freunde" erreichen kann (wohlgemerkt "nur Fans" geht nicht) wird demnach nicht selten zu einem großen Anteil auf den Pinwänden der Freunde ausgeliefert, die ggf. keinerlei Affinität zu meinem Produkt haben.

10.    CPC-Anzeigen sind schwer planbar

Anzeigen, die bei facebook auf CPC-basis (Cost per Click) gebucht werden, können entweder mit einem maximalen CPC versehen oder über einen facebook-Algorithmus optimiert werden. Setzt man in der ersten Variante den CPC zu niedrig an, kann es sein, dass andere Kunden in einer ähnlichen Zielgruppe mehr bieten und die eigene Anzeige somit nicht bzw. nur selten ausgeliefert wird.

Überlässt man facebook die Anpassung des CPC kann es auch gerne mal vorkommen, dass ein neuer Fan bis zu 5 Euro kostet. Zieht man nun wieder Punkt 1 und Punkt 2 in Betracht, liegt der finanzielle Aufwand für einen erreichbaren User bei ca. 50 Euro. Wohlgemerkt: wir sprechen ausschließlich von User-Kontakten. Nicht etwa von Personenkontakten mit Mailadresse oder sonstigen verwertbaren Daten.

Fazit

Abschließend betrachtet kann festgehalten werden, dass facebook aufgrund der besonderen Struktur und Userbeziehungen sicherlich nach wie vor ein enormes Werbepotenzial bietet. Allerdings wird dieses durch die hier beschriebenen Unwägbarkeiten aus Sicht des Werbetreibenden alles andere als kundenfreundlich präsentiert.

Nicht selten fühlt man sich der Willkür der Macher des Sozialen Netzwerks völlig ausgeliefert, was die Bereitschaft, kommerziell zu werben nicht wirklich fördert. Facebook hat im Bereich der Produktgestaltung und Kundenpflege sicherlich noch einen weiten Weg vor sich.

Was sind eure Erfahrungen mit facebook-Marketing?