Maßgeschneidert: Die Kunst der Zielgruppenanalyse

Ob im Marketing, bei der Programmplanung oder der Gestaltung der einen Songs – die richtigen Adressaten zu finden und dann gezielt anzusprechen kann schnell selbst zur Kunst werden. Was Zielgruppenanalyse bedeutet, was erste Überlegungen sein können und wo Daten zu finden sind, das erklärt dieser Artikel.

Was und warum

Zunächst einmal, was ist überhaupt eine Zielgruppe? Im Business-Kontext findet sich dieses Wort überall, doch auch in Kunst und Kultur wird dieses Thema spätestens dann relevant, wenn Geld verdient und Budgets sinnvoll eingesetzt werden sollen.

Wie das Wort schon andeutet, handelt es sich bei einer "Zielgruppe" um eine Gruppe von Menschen, genauer: um eine Anzahl verschiedener Individuen mit einem gemeinsamen Nenner. Dieser gemeinsame Nenner ist der Grund, weshalb sie zusammenkommen – und diesen zu erkennen und die Bedürfnisse dahinter zu befriedigen ist das Ziel.

In anderen Worten, die Zielgruppe besteht aus den Menschen,…

• …die unsere Musik hören,
• …unsere Veranstaltungen besuchen
• …und darüber sprechen.

Da sie auch jene Menschen sind, die über unseren wirtschaftlichen Erfolg bestimmen, ist es äußerst sinnvoll, sie zu kennen und zu verstehen.

Personas erstellen – So konkret wie möglich

So banal es klingt, so effektiv und effizient ist es: Um die Zielgruppe genauer abzugrenzen, ist es unglaublich hilfreich, wenn eine oder zwei "Musterpersonen" aus der Gruppe gegriffen und genau betrachtet werden.

Diesen konkreten Personen wird dann eine Persönlichkeit und Lebenswelt verliehen. Das beinhaltet einen vollständigen Steckbrief mit…:

• Alter
• Beruf
• Familienstand
• Typische Freizeitgestaltung
• Finanzielle Lage
• Interessen
• Art des Freundeskreises
• Tagesablauf
• Orte, wo sich diese Person oft aufhält, sich wohl fühlt und so weiter.

Stereotype können hier bis zu einem gewissen Grad von Nutzen sein. Konkrete Fragen bei der Werbung für ein Konzert können beispielsweise sein:

• Wer interessiert sich für die Veranstaltung? Studierende oder eher Erwachsene mittleren Alters?
• Über welche Kanäle erfährt diese Person von derartigen Veranstaltungen? Social Media oder die Zeitung?
• Was spricht diese Person besonders an? Ein edles Konzerthaus oder ein hipper Club?

Zahlen, Daten, Fakten

So weit, so gut – doch woher bekommt man diese ganzen Daten, ohne für Unmengen an Geld ein Marktforschungsinstitut zu beauftragen? Auch hier wird es nicht sonderlich komplizierter.

Wie oben schon angedeutet ist eine der Möglichkeiten, nachzudenken, Stereotypen abzuklappern und sich im eigenen Umfeld umzuschauen. Oft findet man bei diesen Überlegungen schon einiges heraus. Eine wissenschaftlich mehr fundierte Herangehensweise ist, passende Studien aus der Sozialforschung zu finden in die Überlegungen einzubeziehen.

Eine clevere Suche im Internet kann durchaus zahlreiche Treffer ergeben. Zu guter Letzt gibt es neben Studien und eigenen Überlegungen auch noch eine weitere Alternative bei der Datenerhebung, nämlich Portale wie Backstage PRO, auf denen über aktuelles diskutiert und traditionelles neu verhandelt wird.

Während Studien oft eine außenperspektivische Betrachtung der Zahlen liefern, findet man hier Informationen aus erster Hand, oft sogar von Individuen aus der Zielgruppe selbst. Je nach eigenem Ansatz könnte man z.B. in die Überlegungen einbeziehen: Was bieten und suchen die Leute, was machen sie beruflich, welche Termine und Orte sind relevant, welches Feedback gibt's zu Gigs und Locations…

Die richtige Ansprache finden

Unterm Strich erscheint eine Zielgruppenanalyse also als gar kein allzu großer Aufwand. Doch ausgesprochen wirkungsvoll wird das Ganze erst, wenn ihr eure Erkenntnisse auch in konkrete Maßnahmen umsetzt: Stimmt euer Image, spielt ihr in den richtigen Locations, habt ihr den richtigen Merch am Start, ist ein Newsletter für euch sinnvoll, mehr Pressearbeit oder geht ihr Gas mit Kampagnen in Social Media?

Ausprobieren lohnt sich!