Samira‌ ‌Leitmannstetter‌ ‌von‌ ‌Sony‌ ‌Music‌ ‌über‌ strategischen Künstleraufbau mit TikTok

Der Hype ist groß: TikTok zählt bald über zwei Milliarden Downloads. Wir sprechen mit Samira Leitmannstetter, Vice President BOLD COLLECTIVE bei Sony Music Entertainment, über das Potential von TikTok für Musiker und Labels und wie sich die Plattform dabei von anderen sozialen Netzwerken abhebt.

Weltweit gehört TikTok zu den beliebtesten Apps, auch hierzulande steigen die Nutzerzahlen nicht erst seit der Corona-Krise stetig. Ob Lip-Sync-Videos, lustige Kurzclips oder Hashtag-Challenges, die Nutzer zum Nachahmen einladen: Musik spielt auf der Plattform eine zentrale Rolle.

Durch eine solche Challenge ist schon so mancher Song zum viralen Hit geworden. Das womöglich bekannteste Beispiel: Die “YeeHaw”-Challenge, bei der sich unzählige Nutzer zu “Old Town Road” von Rapper Lil’ Nas in Cowboys verwandeln, führte zum enormen Erfolg des Songs: Mit 19 Wochen an der Spitze der US-Billboard-Charts stellte er sogar einen neuen Rekord auf. Doch TikTok bietet noch weit mehr Möglichkeiten für Musiker, erfahren wir von Samira Leitmannstetter im Gespräch..

Backstage PRO: Du leitest bei Sony Music die Kreativ-Abteilung “Bold Collective”. Was macht diese Abteilung und was gehört dabei alles zu deinen Aufgaben?

Samira Leitmannstetter: Das Bold Collective ist unser kreatives Powerhouse und arbeitet als zentrale Unit eng mit den Labels und Künstlern zusammen. Unter dem Dach des Bold Collectives versammeln sich fünf Expertenteams, die wiederum die Bereiche Content Strategy, Data Driven Marketing, Influencer Relations, PR und Editorial Brands abdecken.

Unser Ziel ist es, Künstler, Creator und unsere redaktionellen Eigenmarken effizient miteinander zu verknüpfen und auf allen relevanten Plattformen bestmöglich zu platzieren. Einschlägiges Know-how und eine agile Zusammenarbeit zwischen den Expertenteams schaffen Synergien, die in der Musikbranche bislang meist ungenutzt bleiben.

“Es gibt auf TikTok für jeden Content ein potentielle Community, die noch erschlossen werden darf”

Backstage PRO: Ihr arbeitet dabei auch mit TikTok. Wie grenzt sich TikTok von anderen sozialen Medien ab?

Samira Leitmannstetter: Zunächst gibt es sehr viele Parallelen von TikTok zu anderen sozialen Medien, die uns den Zugang und die Arbeit erleichtern. Ähnlich wie Instagram oder auch Snapchat ist TikTok eine extrem visuell getriebene Plattform, die aus einer jungen Zielgruppe heraus groß geworden ist – und dann langsam älter wird.

Backstage PRO: Hat TikTok als neuere Plattform einen Vorteil?

Samira Leitmannstetter: Auch bei TikTok lassen sich aktuell noch mit Strategie und Kreativität schnell Reichweiten und Communities aufbauen, die vermutlich zu einem späteren Zeitpunkt in nicht allzu ferner Zukunft nur noch durch Werbebudget oder enormes Interesse an der eigenen Person erreicht werden können. Das müssen viele Creator und Künstler aktuell auf den anderen genannten Plattformen beobachten – Kanäle organisch wachsen zu lassen, wird immer schwieriger.

Backstage PRO: Was macht TikTok im Hinblick auf den Aufbau von Artist Brands besonders?

Samira Leitmannstetter: Das Besondere an TikTok im Aufbau von Künstlermarken ist, dass es für jede Form von Content eine Nische und potentielle Community gibt, die auf TikTok noch erschlossen werden darf. Es gibt Künstler, die ihre humoristische Ader auf TikTok ausleben können – oder andere, die super sportlich sind und das in den Fokus ihrer Inhalte rücken. Es lassen sich Facetten von Artist-Persönlichkeiten abbilden, die wiederum eine neue, bislang noch unerreichte Zielgruppe erreichen kann. Darüber hinaus ist die Platzierung von Musik auf TikTok ein enorm wichtiger Faktor. Der Einsatz von Tracks emotionalisiert TikTok-Content nicht nur, sondern kann dann auch eine Strahlkraft auf die Community und in manchen Fällen auch auf den weiteren Musikkonsum haben.

“Natürlich gewachsene Kooperationen mit Creatoren sind am effektivsten”

Backstage PRO: Kooperationen mit Influencern spielen auf TikTok eine große Rolle. Wie kann man sich solche Kooperationen konkret vorstellen und wie effektiv sind sie im Großen und Ganzen?

Samira Leitmannstetter: Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen in der Zusammenarbeit mit Creatoren auf TikTok. Für uns steht am Ende eine authentische Platzierung von Musik bei Partnern und Kreativen, mit denen wir eng zusammenarbeiten und eine längerfristige Bindung aufbauen, im Fokus. Vor allem mit Blick auf den Aufbau von Artist Brands sind natürlich gewachsene Kooperationen am authentischsten und effektivsten. Wenn wir Creatoren – die beispielsweise Fan eines Künstlers sind, oder auch andersherum – mit dem Artist zusammenbringen und sie gemeinsam Inhalte produzieren können, ist das für alle Parteien das schönste Ergebnis.

Backstage PRO: Gibt es ein Beispiel, bei dem dieser Ansatz besonders gut funktioniert hat?

Samira Leitmannstetter: Ein Beispiel dafür ist ein Live-Session Format, das wir gemeinsam mit TikTok und einigen Creatoren für und mit Mark Forster veranstalten durften. Die Kampagne und Inhalte waren nicht nur enorm erfolgreich hinsichtlich Reichweite, sondern Mark und die Creator hatten auch viel Spaß zusammen.

“Die Altersstruktur wird sich in den kommenden Monaten und Jahren verändern”

Backstage PRO: Im Durchschnitt sind die Nutzer von TikTok sehr jung. Für welche Künstler eignet sich TikTok überhaupt?

Samira Leitmannstetter: TikTok ist aufgrund der Verbindung von Musik und Bewegtbild zunächst einmal für jeden Künstler relevant. Die Altersstruktur wird sich in den kommenden Monaten und nächsten Jahren noch verändern – ähnlich wie wir es bei anderen sozialen Medien beobachten durften. Aktuell kann TikTok die bisherigen Follower eines Künstlers durch eine junge Zielgruppe ergänzen, die im übrigen auch mitaltern wird, sodass Künstler sich schon jetzt eine wichtige, nachwachsende Community aufbauen können.

Backstage PRO: Gibt es auch Künstler, die von TikTok eher Abstand nehmen?

Samira Leitmannstetter: Natürlich treffen wir auch auf Künstler, die auf TikTok aus unterschiedlichen Gründen nicht stattfinden wollen, mit denen wir dann für andere Plattformen mit ähnlicher Zielgruppe, wie Triller, YouTube oder Snapchat, passende Formate entwickeln.

Backstage PRO: Welche Tipps hast du für Künstler, die sich TikTok zunutze machen wollen?

Samira Leitmannstetter: Die Key-Faktoren sind die Frequenz in Content und die Nutzung aller Mechanismen zur Content-Gestaltung und Community-Aktivierung. TikTok bietet viele Möglichkeiten, Content Sichtbarkeit zu geben. Es braucht auch ein wenig Geduld und vor allem Lust, sich auszuprobieren, um dann seine Nische und Community zu finden.

Backstage PRO: Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit bei der Nutzung von TikTok für ein Label wie Sony Music? Ist der sehr junge Erfolg der Plattform eher ein Grund dafür, zurückhaltend damit zu arbeiten oder lohnt es sich, den derzeitigen Hype möglichst umfassend zu nutzen?

Samira Leitmannstetter: Wenn wir neue Fans erschließen und Artist Brands aufbauen wollen, geht es weniger darum, wie schnell eine Plattform zum Nutzer-Magneten wird. Für uns ist vielmehr entscheidend, wo sich die Zielgruppen aufhalten und was sie dazu bewegt, auf dieser Plattform aktiv zu werden. Ein Hype bedeutet auch, dass eine Plattform eine besondere Aufmerksamkeit und somit die Chance bekommt, sich zu professionalisieren und zu diversifizieren – was wiederum zu dem schönen Ergebnis führt, dass eine größere Vielfalt an Künstlern sich dort ausprobiert. Mit TikTok – und früher noch musical.ly – arbeiten wir übrigens bereits seit einigen Jahren – auch aktiv im Künstleraufbau wie beispielsweise mit Vanessa Mai und Mark Forster oder seit kurzem mit Clueso oder Elif.

Backstage PRO: Danke für das Gespräch!