Lucas Holczinger: So nutzt ihr Influencer-Marketing und -Relations als Bands oder Solokünstler

Lucas Holczinger ist Experte für Influencer-Marketing. Neben seinen laufenden Projekten vermittelt er sein Wissen auch den angehenden Musikprofis an der Popakademie Baden-Württemberg. Er scheint der Richtige zu sein, um zu fragen: Wie kann dieses Marketing-Tool von Solo-Artists und Bands genutzt werden?

Backstage PRO: Hi Lucas! Du bist selbst Absolvent der Popakademie, hattest dort den Business-Studiengang belegt. Was hat dich daran gereizt?

Lucas: Ich habe als Jugendlicher hobbymäßig Musik gemacht und kam irgendwann auf den Gedanken, dass es richtig cool wäre, in der Musikbranche zu arbeiten. Ich dachte, dort kann ich Wirtschaft und Hobby miteinander kombinieren. Damit waren auch die Eltern beruhigt.

Backstage PRO: Dein Fokus ging allerdings dann erstmal von der Musikbranche weg, richtig?

Lucas: Ich hatte relativ schnell gemerkt, dass die Musikbranche nicht das einzige Themenfeld ist, das mich interessiert. Über ein Praktikum bei einem Künstler-Management bin ich in die TV-Branche gerutscht, wo ich ganz verschiedene Dinge machen konnte. Witzigerweise ging es zu der Zeit gerade damit los, dass die ersten Promis auf einmal ein bisschen Geld dafür bekommen haben, um einen Tee oder andere Produkte in die Kamera zu halten. So bin ich damit zum ersten Mal in Berührung gekommen. Als Quereinsteiger habe ich innerhalb der Agentur dann alles aufgezogen, was mit Social Media Influencern zu tun hatte – und das ist über die Jahre immer weiter gewachsen.

Backstage PRO: Mittlerweile hast du die Geschäftsführung einer spezialisierten Agentur übernommen und auch in die Musikbranche hast du wieder Verbindungen.

Lucas: Mit der Musik kam ich wieder in Kontakt, als ich YouTuber unter Vertrag hatte, die an eigenen Song-Produktionen gearbeitet haben.

"Es gibt eine Verschmelzung zwischen der Influencer-Welt und der Musikbranche"

Backstage PRO: Du arbeitest insgesamt seit sechs Jahren für Marken und Künstler. In dieser Zeit ist das Influencer-Thema ziemlich aus seinen Kinderschuhen herausgewachsen.

Lucas: Das sieht man auch daran, dass Influencer-Marketing als Kursangebot ein fester Bestandteil an der Popakademie geworden ist. Als ich dort studiert habe, gab es erst wenige Projekte in der Richtung. Und als ich das Thema für meine Bachelorarbeit gewählt habe, war es immer noch recht exotisch. Nur wenige wussten damals damit etwas anzufangen.

Backstage PRO: Welche Rolle nimmt das Thema im ganzen Marketing- und Medien-Mix der Musikbranche mittlerweile ein?

Lucas: Ich würde es nicht als klassischen Marketing-Kanal bezeichnen. Es nimmt immer mehr Platz ein, weil sich dieses Ökosystem “Influencer-Marketing” ja auch weiterentwickelt. Es gibt superviele Influencer, die auf einmal bei Labels unter Vertrag sind und Musik produzieren. Gleichzeitig schaffen Labels immer mehr Stellen für den Bereich. Und es gibt immer mehr Austausch und Netzwerke. Daher sehe ich es auch nicht nur als reinen Marketing-Kanal, sondern tatsächlich eher als Verschmelzung zwischen der Influencer-Welt und der Musikbranche.

Backstage PRO: Eine wachsende Zahl Influencer produzieren selbst, werden zu umfassenden Content Creators, Musik inklusive. Was ist denn aktuell für dich relevant: Die Arbeit mit Influencern, die selbst kreativ tätig sind und ihre Reichweite für die Promo ihres eigenen Outputs nutzen? Oder die Arbeit mit solchen, die eher andere Produkte vorstellen, Reviews machen etc.?

Lucas: Die Frage ist immer, was ich da eigentlich genau vorhabe. Es gibt kein entweder oder. Zum Beispiel organisiere ich gerade eine Release-Party, dazu lade ich Influencer ein, die selbst nichts mit Musik zu tun haben; das können ganz klassische Blogger und Promis sein, die größere Social-Reichweiten haben. Solange es zur Zielgruppe passt, kann man sich da vieles vorstellen. Es wäre aber auch kein Widerspruch, wenn ich einen Influencer ins Boot nehme, der selbst Musik macht und sich damit nebenbei noch etablieren möchte. Im Endeffekt muss man einfach einen guten Mix finden.

"Einfach mal ins Gespräch kommen!"

Backstage PRO: Was würdest du Bands raten, die schon ein echt gutes Level in Sachen musikalischer Ouptut und wachsender Bekanntheit erreicht haben, sich aber noch nicht mit Influencer-Marketing beschäftigt haben: Wo setzen sie an?

Lucas: Von Bands und von Musikern, die in diesem Bereich am Anfang stehen und auch kein Label hinter sich haben, das sich damit beschäftigt, höre ich oft Fragen wie: “Kann man einfach einen Influencer anhauen? Was soll ich da nur sagen?” Dabei ist der smootheste Einstieg eigentlich genau das: Nämlich einfach mal ins Gespräch kommen! Nimm zum Beispiel Bands, die jetzt wieder mehr live spielen können. In diesem Fall ist es total sinnvoll, eine Community von Influencern aufzubauen.

Backstage PRO: Wie wähle ich die richtigen Influencer aus und wie sieht die richtige Ansprache aus?

Lucas: Entscheidend ist, dass man sich klarmacht, dass das nicht jene mit hunderttausenden Views auf ihren Stories sein müssen. Das können lokale Influencer sein oder solche, die dem Genre besonders nahe sind, aber vielleicht selbst noch nicht die Riesenreichweite haben. Auch diese tragen zur Sichtbarkeit der eigenen Band bei. Es geht darum, etwas langfristiger zu denken und Kontakte aufzubauen. Automatisch denkt man dann eher darüber nach, dass es sich um ein Geben und Nehmen handelt. Um beim Beispiel zu bleiben, kann diese Live-Band eben eine Einladung zum Gig aussprechen, vielleicht sogar Backstage etwas organisieren. Und die Ansprache kann erstmal entsprechend locker bleiben: “Ey, wir haben coole Mucke, hast du Bock das anzuhören? Komm rum!” Es sollte nicht zu kompliziert werden.

Backstage PRO: Kurz gesagt: Einfach mal starten, indem man passende Influencer identifiziert und anspricht?

Lucas: Genau. Und sich dann so einen Stamm aufbauen. Im Idealfall kann man miteinander wachsen. Wenn es später mehr um finanzielle Aspekte geht, vielleicht weil man zusammen den Merch-Shop pusht, dann kann man immer noch die Details solcher Beteiligungs-Geschichten besprechen. Aber zu Beginn würde ich da gar nicht so tief reingehen. Für einen Start reicht es, keine Scheu zu haben.

Backstage PRO: Wenn die Band weiß, wer ihre Zielgruppe ist und wohin die Reise grundsätzlich gehen soll, wo sollte sie sich dann umschauen, um die dazu passenden Influencer-Kandidaten zu finden?

Lucas: Ich würde direkt auf Instagram, YouTube und Tiktok gehen und mich dort umschauen. Das sind die Plattformen, die auch für Musiker super sind, weil sie sehr video-nativ sind. Wenn Influencer sich dort tummeln, wenn sie was zeigen von der Band, dann kommen Musik, Video und Content zusammen – perfekt.

Backstage PRO: Also sollte ich selbst recherchieren? Oder empfiehlst du Portale, die mir das vielleicht irgendwie erleichtern?

Lucas: Es gibt solche Seiten bzw. Anbieter und es lohnt sich teilweise auch, diese zu nutzen. Aber gerade zu Beginn würde ich in die Eigen-Recherche gehen und ein eigenes Portfolio zusammenstellen. Man sollte dabei nicht nur darauf achten, wie groß die Reichweite von den Zahlen her ist, sondern diejenigen Influencer erstmal beobachten, ob es wirklich passt. Hat man dann die ersten zwei, drei Influencer, vor allen Dingen lokale, die nicht so groß sind, dann sehen das auch andere und kommen vielleicht dazu. Irgendwann kann man vielleicht einen kleinen Influencer-Hype schaffen.

Backstage PRO: Hast du weitere Tipps für die Ansprache? Denn auch Influencer werden bestimmt eine volle Inbox haben und sich genau überlegen, wem sie antworten.

Lucas: Das ist richtig. Aber auch da muss man unterscheiden: In welcher Größenordnung befinde ich mich gerade? Wenn wir vor allen Dingen auf Micro-Influencer gehen, lokale Personen, dann würde ich alles klein halten und einfach direkt über Instagram schreiben. Man darf ja nicht vergessen: Auch die Influencer haben den Wunsch danach, weiter zu wachsen und können von solchen Networking- und Content-Geschichten profitieren. Daher kann man in diesem Umfeld einfach auf Augenhöhe schreiben. Klar, sobald es größer wird, läuft auch viel mehr über klassische Mailanfragen oder über Managements und Co.

"Man sollte sich immer Gedanken über Leistung und Gegenleistung machen"

Backstage PRO: Auf welche Rückfragen oder Erwartungen der Influencer sollte ich mich einstellen?

Lucas: Wenn ich jemanden einlade, sollte ich mir immer Gedanken über Leistung und Gegenleistung machen. Damit meine ich nicht unbedingt monetär, sondern was ich dem Gegenüber bieten kann und was ich vom Gegenüber haben möchte. Ladet also beispielsweise ein: "Wir hätten dich supergerne bei unserem Gig dabei. Wir würden dich auch backstage rumführen." Vielleicht kann man dazu noch weitere Benefits aufbieten und schafft insgesamt ein tolles Erlebnis, über das die Influencer dann gerne berichten. Wichtig ist, direkt von Anfang an zu kommunizieren, was man bieten möchte und die eigenen Erwartungen benennen. Einfach klare Kommunikation und dabei die eigene Wunschliste nicht unproportional nach oben schrauben im Sinne von “aber mindestens sechs Stories müssen es bitteschön sein”. Wenn die Leute ein geiles Erlebnis haben, dann wollen sie es auch auf ihren Kanälen teilen, weil es nämlich coole Inhalte sind, die ihnen selbst Reichweite bringen.

Backstage PRO: Würdest du alles mündlich, ohne schriftlichen Vertrag, verabreden?

Lucas: Ich würde es gerade zu Beginn nicht zu business-mäßig aufziehen, weil dann ist man sehr schnell in einer Schiene drin, die dem Ganzen die Lockerheit nimmt. Aber genau das macht es doch eigentlich für alle Seiten aus, gerade wenn kein großes Budget da ist. Die wichtige Unterscheidung lautet: Influencer-Marketing vs. Influencer-Relations.

Backstage PRO: Kannst du genauer erläutern, was du damit meinst?

Lucas: Influencer-Marketing bedeutet: ich kaufe Leute ein, um mit ihnen Marketing zu machen. Influencer-Relations hat dagegen den Kern, eine Bindung zu den Influencern aufzubauen, um eine Community mit ihnen zu schaffen. Klar ist Influencer-Marketing immer Bestandteil von Influencer-Relations. Denn natürlich möchte ich, dass die Influencer was für mich posten, aber – besonders als Band – entscheidend ist, Relations aufzubauen. Dann hast du irgendwann einen Pulk an Leuten, die dich cool finden und die deshalb auch von sich aus was machen, sobald du nen Drop machst. Deshalb mein Rat: Schafft eine lockere Atmosphäre und zieht es nicht zu businessmäßig auf! Sonst geht es ganz schnell auch von der Gegenseite in die reine Business-Richtung.

Backstage PRO: Wie würdest du die Influencer-Relations von anderen Multiplikatoren abgrenzen, beispielsweise dem Super-Fan?

Lucas: Im Kern bedeutet Influencer-Relations, dass eine explizite partnerschaftliche Beziehung besteht. Aber es gibt natürlich eine brutale Schnittmenge und man sollte sogar darauf achten, wie die eigenen Fans darauf reagieren, wenn ich mit Influencern anbandel. Dem haftet ja in manchen Szenen immer noch etwas Negatives an. Dennoch würde ich nie zu krass zwischen Influencern und Fans abgrenzen. Ich werde vielleicht mal Influencer haben, die Fans sind und die auch mal ein Goodie extra kriegen. Natürlich weil sie Reichweite haben. Wenn ich jetzt aber auf einmal anfange, mir drölfzig Influencer einzuladen, die von oben bis unten bettütel und die normalen Fans stehen da und fühlen eine Benachteiligung, dann mache ich nicht das Richtige.

Backstage PRO: Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten und ab wann braucht es vielleicht doch einen schriftlichen Vertrag?

Lucas: Es kommt ein bisschen darauf an, was man investiert. Ich kauf drei Luxuslimousinen, der Influencer bestellt noch drei dazu und wir machen eine riesen Pyro-Show – dann würde ich schon darauf achten, dass es einen Vertrag gibt. Was sich immer bewährt ist die klare Absprache: Macht beispielsweise klare Uhrzeiten aus! Dazu braucht es aber nicht unbedingt einen Vertrag. Rechtlich gilt: Kriegt der Influencer eine Gegenleistung, egal in welcher Form, ob Geld oder anderweitig, dann handelt es sich um Werbung, die auch als solche gekennzeichnet werden muss.

"Es ist einfach eine zusätzliche Chance, um Artists zu puschen"

Backstage PRO: Wir sprachen bisher viel über Bands, die per DIY unterwegs sind. Wie verhält es sich für solche, die mit einer Booking-Agentur oder einem kleinen Label zusammenarbeiten: Was können diese heute realistischerweise von ihrem Partner erwarten?

Lucas: Ich finde es fast ein bisschen fahrlässig, wenn man sich als Booking-Agentur heute noch kein Influencer-Portfolio aufgebaut hat. Musik und Konzerte sind ja auch nicht so eine standard-plakative Werbung, sondern du bietest coole Erlebnisse. Das ist doch ein Vorteil beim Aufbau von Influencer-Relations. Dann kann ich als Agentur zu Band auch sagen “wir haben die Kontakte, um eure Reichweite und damit eure Bekanntheit zu steigern”.

Backstage PRO: Ich glaube, viele konzentrieren sich aufs Bewährte und beschicken ihre Redaktionen, so wie sie es halt schon 30 Jahre lang machen.

Lucas: Da kann ich nur zum Umdenken appellieren. Und falls gerade am Anfang ein bisschen Scheu vor dem Thema besteht und man die Expertise noch nicht hat, dann kann man sich diese mittlerweile über gute Berater und Coaches reinholen. Es ist einfach eine zusätzliche Chance, ein zusätzlicher Kanal, um die eigenen Artists und Events zu puschen. Diese nicht zu nutzen, da ist man selber schuld.

Backstage PRO: Wann ist der perfekte Zeitpunkt, auf Influencer zuzugehen?

Lucas: Es sollte einen Anlass geben, ein Release, eine Tour. Schaut, ob es schon Leute gibt, die euch folgen und geht diese damit zuerst an. Stellt eine Liste zusammen und schreibt die Influencer mit ersten Ideen an, was man alles machen könnte. Und wenn sie darauf einsteigen, sich die Musik anhören und diese ganz cool finden, dann macht noch ein Goodie-Pack fertig mit Vinyl und Co und schickt es ihnen zu. Das hat dann diesen Unboxing-Charakter. Und schon ist man mitten in einer coolen Geschichte, ohne wirklich großen Invest zu haben.

Backstage PRO: Anders ausgedrückt: Man sollte das Thema immer mitdenken, wenn sich Neues tut oder Termine anstehen?

Lucas: Ja. Das sind dann halt diese Chancen, die ich meine. Wenn man irgendwas hat, dann kurz mal drüber nachdenken: könnte ich nicht auch Influencer integrieren? Man muss es auf dem Schirm haben. Damit steht und fällt es.

Backstage PRO: Hast du ein eigenes Beispiel, bei dem es so richtig easy gelaufen ist?

Lucas: Ja, tatsächlich! Es ist ein paar Jährchen her, da ging es um Felix Brummer von Kraftklub und sein Soloalbum. Ich hatte eine Künstlerin bei mir, eine Youtuberin, die voll auf die Musik stand. Und er hat ein Launchevent gemacht. Ein kleines, exklusives Release-Konzert für Fans und Co. Meine Künstlerin wurde angefragt und war dann vor Ort und sie hat, weil alles so super schön war, extrem viel Content dabei produziert. Da hat einfach alles gestimmt: der Künstler fand es cool; für sie war es etwas besonderes; der Content war authentisch; die Reichweite war groß – einfach eine schöne Nummer.

Backstage PRO: Ist das Thema bei den heutigen Popakademie-Studenten präsenter?

Lucas: Bei den Musikern… naja. Fifty Fifty. (lacht) Aber bei den Business-Studenten ist das Thema sehr präsent. Die Relevanz ist klar: Ich glaube, die letzten offiziellen Zahlen sind noch von 2020; fast 1 Milliarde Umsatz ist das Volumen, das diese Branche in Deutschland hat. Jedenfalls ist auch in der Vorlesung die größte Frage zumeist: Wie mache ich das denn? Die Chance an sich, die ist erkannt.

Backstage PRO: Danke für deine Tipps dazu!