Wie die Popakademie Baden-Württemberg den digitalen Wandel begleitet und auf die Musikbranche wirkt

Vom 27. bis 28. April 2017 findet das achte Future Music Camp in Mannheim statt. Das erfolgreiche Konferenz-Format wurde im SMIX.LAB der Popakademie erdacht und beschäftigt sich mit den drängenden Themen des digitalen Wandels. Wir sprachen mit Prof. Hubert Wandjo (Business Direktor & Geschäftsführer der Popakademie), Prof. Dr. Alexander Endreß (Studiengangsmanager Musikbusiness) und dem Organisator Steffen Geldner (Projektmanager Digital Innovation) darüber, wie sich diese Veränderungen innerhalb der Musikbranche auf die Ausbildung junger Menschen auswirken, welche Berufsbilder entstehen und welche Rolle die Popakademie dabei einnimmt.

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"Unsere Absolventen tragen ihre Themen in ganz viele Bereiche der Kreativwirtschaft hinein"

Backstage PRO: Wie hat sich die Popakademie Baden-Württemberg als Ausbildungsort in Sachen Popmusik und Musikwirtschaft seit ihrer Gründung verändert?

Alexander Endreß: Vor allem in den letzten Jahren haben wir unser Studienangebot immer weiter vertieft: Der B.A.-Studiengang "Weltmusik" sowie der Master-Studiengang "Populäre Musik" wurden eingeführt, um künstlerisch in die volle Breite der Popularmusik zu gehen. Im Bereich Musikwirtschaft ist das ganz ähnlich verlaufen. Dort wurde das Masterprogramm "Music and Creative Industries" geschaffen.

Wir verstehen die Musikwirtschaft nicht mehr nur als eine Stand-Alone-Industrie, deshalb ist es wichtig, sie im ganzen Tenor der Kreativwirtschaft zu betrachten. In den letzten 15 Jahren hat sich Kreativwirtschaft durch die Digitalisierungsmöglichkeiten im Produkt- und Dienstleistungsbereich erheblich entwickelt.

Backstage PRO: Glaubst du, dass die Popakademie genau an diesem Punkt schon auf die Branche rückgewirkt hat? Oder ist sie mehr der Rezipient, der die drängenden Themen aufnimmt?

Alexander Endreß: Ich denke, dass wir allein schon durch unsere Absolventen und Absolventinnen auf die Musikbranche rückgewirkt haben, da wir eine sehr gute Platzierungsquote haben. Viele unserer Alumni arbeiten in den klassischen Musikverwertungsberufen in kleineren und größeren Firmen. Dort werden sie natürlich auch ihr Umfeld mitinspirieren.

Mittlerweile tragen sie ihre Themen aber auch in ganz viele andere Bereiche der Kreativwirtschaft hinein. Beispielsweise ist das Feld "Musikverwertung" ja auch für die Filmwirtschaft, Werbung oder die Gamesindustrie von hoher Relevanz. Das bedeutet, es findet immer zu einem gewissen Grad eine Rückwirkung statt. Wie groß diese ist, ist natürlich schwer messbar.

Ich denke jedoch, dass vieles dessen, was wir vor einigen Jahren schon in unserer Ausbildung antizipiert haben, jetzt zur Realität geworden ist. So kommt die Kompetenz, die wir vermitteln, jetzt voll zum Tragen.

Hubert Wandjo: Uns ist es wichtig, unsere Alumni auch immer wieder in die Popakademie zurück zu holen, egal ob als Dozenten, im Rahmen von Projekten oder eben beim Future Music Camp. Dieses Jahr ist zum Beispiel Ryan Rauscher, Steffens Vorgänger, Speaker beim Future Music Camp. Er wird über Musikmarketing im Plattformzeitalter referieren.

"Man muss die Digital Natives besser verstehen"

Backstage PRO: War die Gründung des SMIX.LAB eine Reaktion auf die Bedürfnisse, die in Bezug auf die Digitalisierung der Branche erkennbar wurden?

Hubert Wandjo: Das SMIX.LAB wurde gegründet, um die für das digitale Musikbusiness nötige technische Infrastruktur und moderne Möglichkeiten der Musikvermarktung vermitteln zu können. Als dieser Sonderbereich vor knapp zehn Jahren gegründet wurde, waren die digitalen Themen gerade erst im Kommen. Viele Studierende wussten noch gar nicht, was sie zu erwarten haben. Zudem mussten erst einmal das Curriculum und die Inhalte entwickelt werden. Im Vergleich zu anderen Hochschulen war die Popakademie eine der ersten, die digitale Themen so früh eingebunden hat. Unsere Studierenden profitieren sehr davon.

Alexander Endreß: Die Idee dazu hatte Hubert Wandjo bereits 2007. Wir haben viele unserer frühen Erkenntnisse in eine Ausbildung formatiert, Fächer entwickelt und überlegt, welche Projekte man ermöglichen kann und wo sich die Schnittstellen befinden, um zwei Branchen – die Online-Welt und die traditonale Musikindustrie – zusammenzuführen. So ist zum Beispiel auch das Future Music Camp entstanden.

Backstage PRO: Der konkrete Anstoß zur Gründung des SMIX.LAB waren sicher nicht zuletzt die Veränderungen, was die Vertriebswege angeht, die sich wandelnden Promotionmöglichkeiten und das ganze Selbstvermarktungsthema?

Alexander Endreß: Das fasst es gut zusammen. Man muss in der Musikindustrie die Zielgruppe betrachten: Wer hört die Musik und wie? Nur dann macht es Sinn zu überlegen, wie man etwas monetarisieren kann.

Damals gab es einen so genannten "Cultural Lag". Das bedeutet, dass technischer Fortschritt und der Umgang mit diesem noch nicht zielführend waren. Wie Musik gehört wurde und wie sie zum Erwerb angeboten wurde waren teilweise unterschiedliche Dinge. Um dieses kulturelle Problem zu lösen, haben wir erkannt, dass man die Digital Natives besser verstehen lernen muss.

Besonders die traditionelle Musikindustrie musste das tun. Dazu kommt auch noch die ganze Technik dahinter: Wir setzen uns mit Webtechnologie auseinander, aber ohne Programmieren zu lernen. Das war nie unser Anspruch. Vielmehr wollen wir Leute ausbilden, die an den Schnittstellen stehen und verstehen, diese zu managen. Das heißt, es geht darum die technische Welt und die digitale Kultur zu verstehen und mit der Musikindustrie zu harmonisieren. Wir brauchen Leute, die als Mediator zwischen diesen Bereichen stehen und überlegen, wie man auf neue Businessmodelle kommt.

"Die Digitalisierung geht immer schneller vonstatten"

Backstage PRO: Wie schafft ihr es trotz der Erstellung konkreter und mit vielen Inhalten gefüllter Lehrpläne, noch Freiräume für kreative Prozesse bei den Studierenden zu schaffen?

Alexander Endreß: Ich glaube, die Kombination unserer Fächer erlaubt es, die Freiheit im Kopf zu erhalten und damit auch die Kreativität. Wir lehren von Existenzgründung bis Webtechnologie die ganze Breite, die man benötigt. Viel wichtiger ist aber, dass wir Fächer gebaut haben, in denen sich die Dinge auch mal von null ganz neu entwickeln dürfen.

Wir sind auf die Schwerpunkte überhaupt nicht festgelegt: Das was vor fünf Jahren noch gelehrt wurde, muss nicht zwingend das sein, was wir heute noch lehren. Vieles von dem, was wir vor fünf Jahren gelehrt haben, ist heute bereits selbstverständlich. Wir müssen ständig Inhalte anpassen. Deshalb vermitteln wir auch keine Paradigmen in den Fächern, sondern sind sehr an der Handlungskompetenz orientiert. Und je mehr du über die Felder weißt, desto inspirierter bist du. Steffens Job ist es, das ganze Feld im Blick zu behalten, um zu wissen, an welcher Stelle eine Kompetenz vermittelt werden soll und muss.

Steffen Geldner: Genau, eine der größten Herausforderung ist nämlich, dass die Fächer, die wir den Studierenden anbieten, zum einen auf einem hohen Niveau sind und zum anderen große Aktualität erfordern. Es gibt manche Fächer, die man nur alle fünf bis sechs Jahre anpassen muss, aber auch andere, die sich innerhalb von Wochen verändern.

Besonders im letzten Jahr habe ich gemerkt, dass die Digitalisierung immer schneller vonstatten geht. Bei den Studierenden merkt man das auch: Selbst, wenn nur ein bis zwei Jahre Altersunterschied zwischen den Studierenden liegen, merkt man schon einen deutlichen Unterschied, wie sie mit den digitalen Tools umgehen, sei es in der Vermarktung oder in anderen Bereichen.

Steffen Geldner (Projektmanager Digital Innovation) und Prof. Dr. Alexander Endreß (Studiengangsmanager Musikbusiness), © MKB

"Es hilft einem als Künstler zu wissen, was auf der 'anderen Seite' passiert"

Backstage PRO: Viele Tools, Dienste und Portale launchen, durchlaufen eine kurze Phase des Hypes und verschwinden schnell wieder. Woran macht ihr die Schwerpunkte für das SMIX.LAB fest, abgesehen vom Feedback der Studenten?

Steffen Geldner: Zum einen haben wir ein Echo aus der Branche, weil wir uns auch viel in der Branche bewegen und mit Experten sprechen. Das heißt, wir wissen, welche Tools bei den großen und kleinen Musikunternehmen verwendet oder als relevant antizipiert werden. Doch nicht nur in der Vermarktung sind die digitalen Themen wichtig. In anderen Bereichen wie beispielsweise der Künstlerentwicklung und Existenzgründung sind digitale Kompetenzen wesentlich.

Backstage PRO: Glaubst du, dass dieser ganze Bereich, der sich da aufgetan hat, überhaupt noch von den einzelnen Musikern zu bewältigen ist? Oder ist eine Ausbildung wie z.B. an der Popakademie unumgänglich geworden?

Steffen Geldner: Bei uns muss man unterscheiden, dass zum einen Musiker hier studieren und zum anderen die zukünftigen Musikmanager, die hinter den Kulissen arbeiten. Ich befasse mich zwar eher mit Letzteren, jedoch ist uns aufgefallen, dass das Bewusstsein der Musiker dafür, was man alles selbst machen kann, vor drei bis vier Jahren noch nicht so hoch war wie heute. Das Know-How, das man benötigt, um sich innerhalb von alltäglichen Tools wie Facebook und Instagram zu bewegen und aus der Masse hervorzustechen, ist heutzutage natürlich verbreiteter.

Bis zu einem gewissen Grad, zum Beispiel als Newcomer, kann der Musiker das alles noch selbst stemmen. Darüber hinaus sind immer noch Kenntnisse zur Label-, Verlags- und Managementstruktur nötig. Beispielsweise gibt es seit diesem Semester eine neue Vorlesung im Grundstudium, die sich um das Thema digitaler Kennzahlen dreht. Diese ist für Musiker genauso interessant wie für die Manager. In ihr werden Fragen behandelt wie: Wie viel gebe ich für Facebook- oder Youtube-Werbung aus? Was bringt mir das tatsächlich? So kann man besser einschätzen, welche Ausgaben sich lohnen.

Alexander Endreß: Die Fähigkeit, das alles nachvollziehen zu können, ist sehr wichtig. Musiker bekommen an der Popakademie Einblick in teilweise sehr spezielle Bereiche der Musikindustrie und lernen vom Künstlermanagement über A&R-ing und Artist Development viel über die Hintergründe. Das bedeutet nicht zwingend, dass alle als Künstlermanager arbeiten sollen, aber es hilft einem auch als Künstler zu wissen, was mit einem auf der "anderen Seite" passiert. Mit dieser Wissensbasis ist es für beide Seiten einfacher zu erkennen, wie Dinge in der Regel laufen sollten – und wie sie eben nicht laufen sollten.

Das Hochschulstudium ist ein Lehrangebot und wer dieses Angebot in Anspruch nimmt, hat ja ein bestimmtes Ziel. Auf die Frage der Musiker, was ihnen ein Studium bringen könnte, frage ich deshalb immer zurück, wo er denn hinmöchte. Das Produzieren und Veröffentlichen von Musik ist heutzutage gut ohne Gatekeeper möglich und leichter als früher. Aber wenn man es in Bezug zum professionellen Musikbusiness setzt, dann ist es komplizierter, weil es mehr Player gibt und eine unfassbare Format- und Medienvielfalt. Es gibt eine Zielgruppenbreite, die es so noch nie gegeben hat: Sehr viele Menschen hören Popmusik. Internationalisierung und Globalisierung sind große Themen geworden. Diese enorme Komplexität führt dazu, dass man es am Ende des Tages mit einem Hochschulstudium leichter hat, als wenn man sich alles selbst beibringt.

Backstage PRO: Hubert, die Studierenden der Popakademie sind die, die später eher hinter den Kulissen arbeiten. Welche Berufsfelder und Wege schlagen die Absolventen ein?

Hubert Wandjo: Im Musikbusiness Bachelor können sich die Studierenden ab dem dritten Semester zwischen fünf Schwerpunkten entscheiden, einer dieser Schwerpunkte ist "Digital Innovation Management". Zwar kommt man bei den anderen Schwerpunkten auch nicht um die digitalen Themen herum, doch hier bekommen die Studierenden das nötige Know-How vermittelt, um Stellen in der Branche mit einem starken digitalen Bezug zu besetzen. Geeignete Stellen dafür sind im digitalen Marketing, Vertrieb oder als Produktmanager mit starken digitalen Bezug, zum Beispiel bei Labels, Verlagen oder Digitalvertrieben. Weitere Unternehmen, die in der digitalen Musikwirtschaft angesiedelt sind, wie etwa Streamingdienste, sind auch Optionen für unsere Absolventen. Grundsätzlich kann ich jedoch sagen, dass wir für die komplette Musik- und Kreativwirtschaft ausbilden, weil in in allen Aspekten Know-how im digitalen Bereich gefragt ist.

"Die Digitalisierung ist Musikwirtschafts-Alltag"

Backstage PRO: Die sogenannte Projektwerkstatt ist ein weiterer Teil der Ausbildung im Rahmen des Studiums bei euch. Was genau wird bei der Projektwerkstatt gemacht und welche Projekte gibt es?

Steffen Geldner: Die Projektwerkstatt ist bei uns ein System, das es sowohl im Bachelor als auch im Master gibt. Im Bachelor arbeiten die Studierenden recht bald einmal pro Semester an einem Projekt eines Unternehmens. Die Projektgruppen setzen sich aus Studierenden der fünf unterschiedlichen Studienschwerpunkte zusammen. Projekte gibt es mit ganz verschiedenen Zielen, zum Beispiel Künstlerentwicklung, Eventmanagement oder Marketing. Das SMIX.LAB steuert pro Semester ein Projekt bei, ich betreue ein Thema mit starkem digitalen Fokus. Jedoch ist mir aufgefallen, dass die anderen Projekte auch vermehrt digitale Themen behandeln.

Im letzten Semester haben wir in meinem Projekt mit einem großen Streamingdienst gearbeitet, für den wir eine App mithilfe von Probanden getestet und weiterentwickelt haben. Unsere Verbesserungsvorschläge haben wir dann in die USA geschickt und daraufhin eine neue Beta-Version erhalten, die wieder von uns getestet wurde. Das Projekt lief zehn Wochen lang. Am Ende eines jeden Projektes halten die Studierenden zwei Abschlusspräsentationen. So lernen sie, was es bedeutet, Ergebnisse zu präsentieren und zu pitchen. Zum einen sind diese Projekte eine gute Möglichkeit für die Studenten, um Praxiserfahrung zu sammeln und Netzwerke aufzubauen. Zum anderen haben wir die Chance, neue Unternehmen in die Popakademie zu holen und neue Dozenten zu finden.

Alexander Endreß: Wir haben eine eigene Abteilung innerhalb des Fachbereiches, die solche Projekte akquiriert und betreut. Das machen Tina Sikorski und ihr Team.

Natürlich ist die Digitalisierung mittlerweile Musikwirtschafts-Alltag. Deswegen kommt auch zum Tragen, dass wir im SMIX.LAB versuchen, uns Themen anzunähern, die etwas über den Tellerrand hinausschauen. Beispielsweise kam gerade eine Anfrage von einer Hochschule, die unter musikwirtschaftlichen Aspekten gerne mit virtueller Realität bzw. Augmented Reality experimentieren möchte. Hieran kann mehr sehr gut sehen, was wir unseren Absolventen mit auf den Weg geben möchten: So gibt es zum Beispiel die Hochschule, die bezüglich Themen wie "virtuelle Realität" technisch sehr versiert ist, nur fehlt ihnen der Umgang mit dem Content. Das bedeutet, sie wissen nicht wirklich, wo sie ihre Technik überall einsetzen können, um Businessmodelle zu entwerfen. Ihnen fehlt oft das spezielle Wissen über die Musikindustrie, z.B. zu Lizensierungsprozessen. Wir bilden Musikwirtschaftsexperten aus, die die technische Welt vollkommen nachvollziehen können und die Probleme und Möglichkeiten des Contents erkennen und diese Wissenslücke füllen.

Backstage PRO: Wir freuen uns auf viele solcher und ähnlich spannender Themen beim achten Future Music Camp und danken für eure Zeit!