AEG-Studie: Live-Fans wollen mehr Veranstaltungen besuchen

70 Prozent der Besucher von Konzerten und Sportveranstaltungen würden gerne häufiger Live-Events erleben. Das zeigt eine internationale Studie von AEG Global Partnerships. Die Untersuchung beleuchtet auch die Ausgaben und Erwartungen des Publikums sowie die Bedeutung von Veranstaltungen für Markenpartnerschaften.

Für die Studie "The Live Effect 2026" wurden im August 2026 insgesamt 12.098 Erwachsene in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt. Voraussetzung für die Teilnahme war, dass die Befragten innerhalb der vergangenen zwölf Monate mindestens eine Musik- oder Sportveranstaltung besucht hatten.

Die Ergebnisse zeigen ein großes Interesse an Live-Erlebnissen. 70 Prozent der Befragten würden gerne häufiger Veranstaltungen besuchen. 51 Prozent geben an, heute mehr Wert auf Erlebnisse als auf materielle Produkte zu legen als noch vor drei Jahren.

Drei Viertel der Befragten (75 Prozent) berichten zudem, im vergangenen Jahr bedauert zu haben, für eine bestimmte Veranstaltung kein Ticket gekauft zu haben.

Hohe Zufriedenheit mit Live-Erlebnissen

Die Untersuchung erfasst auch, wie Besucher ihre Veranstaltungserlebnisse bewerten. 80 Prozent sind der Ansicht, dass sich die Atmosphäre eines Live-Events nur vor Ort vollständig erleben lässt.

77 Prozent der Befragten fanden, dass ihr letzter Veranstaltungsbesuch sein Geld wert war. 79 Prozent würden sich erneut für denselben Besuch entscheiden.

Auch die emotionale Bedeutung von Musik wird deutlich: 54 Prozent geben an, dass ihnen Live-Musik dabei hilft, mit schwierigen Gefühlen umzugehen.

Die Ergebnisse beschreiben allerdings die Einstellungen von Menschen, die bereits Live-Veranstaltungen besuchen. Ob aus dem Wunsch nach häufigeren Besuchen tatsächlich zusätzliche Ticketkäufe entstehen, lässt sich daraus nicht ableiten.

Mehr als die Hälfte der Ausgaben entfällt nicht auf Tickets

Neben dem Eintrittspreis entstehen rund um Live-Veranstaltungen weitere Ausgaben. Der Studie zufolge entfallen 56 Prozent der erfassten Gesamtausgaben auf Bereiche außerhalb des Ticketkaufs.

Dazu zählen unter anderem Anreise, Verpflegung, Getränke, Merchandise und Ausgaben für die Vorbereitung des Veranstaltungsbesuchs.

Die Zahlen verdeutlichen, dass die wirtschaftliche Bedeutung eines Live-Events nicht auf den Ticketverkauf beschränkt ist. Auch Gastronomie, Handel und weitere Dienstleister profitieren von den Ausgaben des Publikums.

Markenpartnerschaften im Mittelpunkt der Untersuchung

Ein weiterer Schwerpunkt der Studie liegt auf der Wahrnehmung von Marken bei Live-Veranstaltungen. 58 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen Marken bei solchen Events stärker auffallen als in anderen Werbeumfeldern.

74 Prozent berichten, nach einer Interaktion mit einer Marke bei einer Veranstaltung eine Kaufentscheidung getroffen zu haben. 87 Prozent haben nach eigenen Angaben im Anschluss an einen solchen Kontakt mindestens eine weitere Handlung vorgenommen, beispielsweise eine Website besucht, einem Unternehmen in sozialen Medien gefolgt oder ein Produkt gekauft.

Dabei legen die Besucher nicht unbedingt Wert auf einen unmittelbaren inhaltlichen Zusammenhang zwischen einer Marke und der jeweiligen Veranstaltung. 54 Prozent halten eine solche Verbindung nicht für erforderlich, sofern die Marke einen sinnvollen Beitrag zum Veranstaltungserlebnis leistet.

Aus den Selbstauskünften lässt sich allerdings nicht unmittelbar ableiten, in welchem Umfang die Markeninteraktionen tatsächlich zusätzliche Käufe ausgelöst haben.

Studie im Auftrag von AEG Global Partnerships

Die Untersuchung wurde von AEG Global Partnerships in Auftrag gegeben, dem für Markenpartnerschaften zuständigen Geschäftsbereich des Entertainmentunternehmens AEG. Sie dient damit auch dazu, das Potenzial von Sponsoring und Markenkooperationen bei Live-Veranstaltungen aufzuzeigen.

Die Daten wurden über ein Online-Panel erhoben. Für die Befragung wurden Quoten nach Alter, Geschlecht und Region festgelegt; eine nachträgliche Gewichtung erfolgte nicht.

Da ausschließlich Personen berücksichtigt wurden, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate mindestens eine Live-Veranstaltung besucht hatten, sind die Ergebnisse nicht auf die Gesamtbevölkerung übertragbar.

Zudem umfasst die Untersuchung sowohl Musik- als auch Sportveranstaltungen. Die ausgewiesenen Gesamtwerte lassen sich deshalb nicht ohne Weiteres ausschließlich auf den Konzert- und Festivalmarkt beziehen.