Affiliate-Partnerschaften als Einnahmequelle: Wie Musiker:innen Teil des Thomann-Netzwerks werden

Affiliate-Marketing kann für Musiker:innen und Bands eine zusätzliche Einnahmequelle sein. Karim Allalou, Head of Partnerships and Cooperations bei Thomann, erklärt, wie das Affiliate-Programm funktioniert, wer sich bewerben kann und warum eine große Online-Reichweite nicht alles ist.

BackstagePRO: Du leitest den Bereich Partnerships and Cooperations. Was gehört zu deinem Aufgabenbereich?

Karim Allalou: Im Wesentlichen geht es um drei Säulen: Zum einen betreuen wir das Affiliate-Netzwerk, bei dem wir vor allem mit Musiker:innen, Creator:innen, Magazinen, Blogger:innen und Musikschulen zusammenarbeiten. Hinzu kommen Retail-Media-Kooperationen mit Markenpartnern, die ihre Produkte bei Thomann vertreiben und unsere Werbemöglichkeiten nutzen. Der dritte Bereich sind E-Learning-Partnerschaften. Dabei bieten wir unseren Kunden beim Kauf eines Musikinstruments zeitlich begrenzte kostenlose Mitgliedschaften an, mit denen sie das jeweilige Instrument erlernen können.

Die einzelnen Themenbereiche liegen jeweils in den Händen spezialisierter Kollegen unseres fünfköpfigen Teams.

BackstagePRO: Du bist selbst Musiker. Hilft dir das heute in deiner Arbeit?

Karim Allalou: Absolut. Ich komme aus der Hip-Hop-Szene, habe selbst Musik gemacht, ein Label gegründet und in verschiedenen Bereichen der Musikbranche gearbeitet – vom Artist-, Festival- und Eventmanagement sowie für einen Musikinstrumentenhersteller. Diese Erfahrungen helfen mir heute, weil ich die Perspektive unserer Partner und Kunden gut nachvollziehen kann.

BackstagePRO: Affiliate-Marketing klingt für viele zunächst ziemlich technisch. Was versteht man darunter?

Karim Allalou: Grundsätzlich beschreibt Affiliate-Marketing ein Modell, bei dem ein Partner auf die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen eines Händlers oder Herstellers hinweist und bei einem Verkauf eine Provision erhält. In den meisten Fällen geschieht dies über sogenannte Affiliate-Links, die eine individuelle Zuordnung der darüber getätigten Transaktionen ermöglichen.

BackstagePRO: Wie funktioniert das Thomann-Affiliate-Programm ganz einfach erklärt?

Karim Allalou: Auf der einen Seite befindet sich unser Partnernetzwerk, bestehend aus Musiker:innen, Creator:innen, Magazinen, Blogger:innen und Musikschulen und weiteren Partnern. Diese Partner haben sich eine eigene Community aufgebaut, indem sie auf ihre authentische Art und Weise Inhalte schaffen, die den Interessen unserer Zielgruppe entsprechen, also über Instrumente, Equipment und Musik im weiteren Sinne.

Auf der anderen Seite steht Thomann als Händler, der selbstverständlich daran interessiert ist, diese Communities zu erreichen. Da viele Partner regelmäßig gefragt werden, welches Equipment sie nutzen oder empfehlen können, sind sie bereits dazu übergegangen, Produktinfos beispielsweise in Videobeschreibungen zu platzieren. Im Rahmen einer Partnerschaft müssen diese Infos lediglich mit einem Affiliate-Link versehen werden, um von Verkäufen zu profitieren. Dafür ist kein großes technisches Vorwissen erforderlich.

BackstagePRO: Was ist denn notwendig?

Karim Allalou: Zum Start benötigt man einen normalen Thomann-Kundenaccount sowie einen Account bei der Affiliate-Plattform Clickfire. Die Plattform wurde von unserer Partneragentur Sunlab aus Aschaffenburg entwickelt, mit der wir bereits seit vielen Jahren zusammenarbeiten und die auch den technischen Support leistet. 

BackstagePRO: Seit wann gibt es das Programm und wie hat es sich entwickelt?

Karim Allalou: Die ersten Affiliate-Accounts waren Ende 2012 beziehungsweise Anfang 2013 aktiv. Zunächst bestand das Programm aus einigen Partnern, mit denen wir ohnehin eng zusammengearbeitet haben. Später wurde es für weitere Interessierte geöffnet.

Als ich 2021 zu Thomann kam, hatten wir knapp 400 aktive Partner. Heute sind es über 1.500. Dieses Wachstum kommt nicht von allein. Wer neue Partner gewinnen möchte, muss das Programm erklären und aktiv auf Menschen zugehen. Da Thomann in Europa eine sehr bekannte Marke ist und viele Musiker und Creator bereits Produkte bei uns gekauft haben, fällt vielen der Einstieg natürlich leichter.

BackstagePRO: Wie setzt sich das Netzwerk zusammen?

Karim Allalou: Das ist sehr unterschiedlich. Es gibt Content Creator, die Instrumente wirklich im Detail erklären und jedes Feature durchgehen. Es gibt aber auch Musiker, die vor allem spielen, inspirieren und ihre Zuschauer oder Zuhörer mitreißen. Dann gibt es Blogger, Magazine, Musikschulen oder Plattformen, die anders funktionieren als klassische Social-Media-Kanäle.

BackstagePRO: Ab wann kann Affiliate-Marketing für Musiker oder Creator wirklich relevant werden?

Karim Allalou: Das hängt stark vom jeweiligen Inhalt und der Community ab. Wer vor allem live spielt und inspiriert, kann Affiliate-Marketing zwar nutzen, verdient aber häufig mehr über Sponsorings oder Product Placements.

Anders sieht es bei Content Creatorn aus, die Instrumente vergleichen, Gear vorstellen oder Tutorials produzieren. Dort ist die Kaufabsicht der Community oft deutlich höher, sodass Affiliate-Links wesentlich relevanter werden können.

Einen festen Richtwert gibt es jedoch nicht. Ganz grob lässt sich sagen, dass Affiliate-Marketing ab etwa 10.000 bis 20.000 Followern interessant werden kann. Entscheidend ist aber immer die Qualität der Community, und Affiliate-Marketing kann für Creator auch unterhalb dieser Schwelle funktionieren.

BackstagePRO: Gilt das für alle Social-Media-Plattformen gleichermaßen?

Karim Allalou: YouTube funktioniert in der Regel am besten, weil sich Links dort direkt in der Videobeschreibung platzieren lassen. Bei Instagram oder TikTok ist das schwieriger. Dort gibt es meist nur Bio-Links oder Linktree-Lösungen, was Affiliate-Marketing etwas unkomfortabler macht. Wobei die Social-Media-Plattformen gerade anfangen, eigene Affiliate-Marketing-Optionen auszutesten.

BackstagePRO: Reichweite allein ist also nicht entscheidend?

Karim Allalou: Genau. Wir betrachten immer das Gesamtbild. Motivation, thematische Übereinstimmung und eine engagierte Community sind oft wichtiger als reine Reichweite. Ein gutes Beispiel ist Drumhelper.com von Gideon Waxman. Sein YouTube-Kanal war anfangs nicht besonders groß, aber der Blog funktionierte hervorragend und brachte viel relevanten Traffic. Mittlerweile ist auch der YouTube Kanal gewachsen und er kann auf zwei Säulen bauen. 

Die Social-Media-Zahlen eines Partners spiegeln nicht wider, was auf seiner Website passiert, wie viel Traffic dort entsteht und wie gut das in Richtung Thomann konvertiert. Für uns ist daher entscheidend: Wer betreibt welche Plattform? Wie wird dort Content ausgespielt? Gibt es echte Kaufimpulse? Werden Links überhaupt eingesetzt? Und passt das Thema zu Thomann?

BackstagePRO: Wie sollten Partner Affiliate-Marketing einsetzen, ohne ihre Community mit Werbung zu überfordern?

Karim Allalou: Authentizität ist der Schlüssel. Ich sage den Partnern: Bleibt euch selbst treu. Niemand sollte seinen Content in Richtung Affiliate-Marketing verschieben müssen, sondern Affiliate-Links strategisch sinnvoll einsetzen. Wichtig ist, die Links nicht nur sichtbar und konsequent zu platzieren, sondern auch im Content selbst auf die Empfehlung beziehungsweise den weiterführenden Link hinzuweisen.

Manche Partner erklären ihrer Community sogar, warum sie Affiliate-Links verwenden. Das schafft Transparenz und Vertrauen. Und natürlich braucht es etwas Geduld. Bei manchen funktioniert das Modell sofort, bei anderen entwickelt es sich erst mit der Zeit.

BackstagePRO: Gibt es Partner, die aus deiner Sicht beispielhaft zeigen, wie Affiliate-Marketing funktionieren kann?

Karim Allalou: Es gibt viele gute Beispiele. Bazok hat mich mit seiner Entwicklung beeindruckt. Er ist heute ein renommierter Musiker und Creator in der polnischen Szene, der auch oft Workshops gibt und auf Messen mit eigenem Stand vertreten ist.

Gleichzeitig arbeiten wir auch mit großen Kanälen zusammen, etwa mit Carlos Asensio von Guitarraviva aus Spanien, der mehrere Millionen Abonnenten erreicht, oder dem renommierten Gitarristen und Producer Henning Pauly mit dem Kanal EytschPi42, der international stark vernetzt und schon lange dabei ist.

BackstagePRO: Backstage PRO verfügt über eine starke Band-Community. Funktioniert Affiliate-Marketing auch für sie?

Karim Allalou: Ja, grundsätzlich passt das auch zu Bands. Eine Band hat sogar den Vorteil, dass sie aus mehreren Musikerinnen und Musikern besteht, die unterschiedliches Equipment nutzen und über die Bandmitglieder eventuell auch mehrere Social-Media-Accounts haben. Man könnte beispielsweise eine Seite erstellen, auf der das komplette Setup der Band vorgestellt wird – von Gitarren und Mikrofonen bis zur Recording-Hardware.

Wir haben auch Bands im Netzwerk, etwa das deutsch-slowakische Bandprojekt 2GETHER, Dejablues aus Italien, Keops aus Kroatien oder auch viele einzelne Bandmusiker. Grundsätzlich gelten für Bands dieselben Voraussetzungen wie für einzelne Musiker oder Content Creator.

BackstagePRO: Was müssen Musikerinnen, Musiker oder Bands tun, um Teil des Thomann-Partnernetzwerks zu werden?

Karim Allalou: Der erste Schritt ist die Anmeldung beim Affiliate-Netzwerk. Dabei sollte man die Informationen, die abgefragt werden, ernst nehmen. Warum bewirbst du dich? Welche Art von Content machst du? Wo findet man deine Website, deine Social-Media-Kanäle, deinen YouTube-Kanal oder deine Plattform?

Ein häufiger Fehler ist, dass Bewerbungen sehr knapp ausfallen oder keine Social-Media-Kanäle angegeben werden. Dann müssten wir selbst anfangen zu recherchieren, das ist zeitlich schwierig und vermeidbar.

Besser ist es, möglichst konkret zu erklären, wie man arbeiten möchte, wo die eigene Community stattfindet und wie Thomann eingebunden werden kann. Wir sind ein Unternehmen von Musikern für Musiker, aber eben auch ein E-Commerce-Unternehmen. Für Affiliate-Marketing ist digitale Online-Reichweite wichtig.

BackstagePRO: Worauf achtet ihr bei Bewerbungen besonders?

Karim Allalou: Uns interessiert vor allem, ob jemand eine passende Online-Präsenz aufgebaut hat oder das Potential dafür mitbringt. Das muss kein riesiger Kanal sein. Entscheidend ist, dass eine Online-Community vorhanden ist, die eine hohe Affinität zu Themen rund um Musikinstrumente, Audio und Recording hat.

Wichtig ist außerdem, dass Bewerber realistische Erwartungen haben. Es gibt keinen Mindestumsatz, den jemand sofort erreichen muss. Aber wenn ein Account angelegt wird und danach gar nichts passiert, wenn Links nie genutzt werden oder jemand sich mit dem Thema nicht beschäftigt, ergibt die Zusammenarbeit keinen Sinn.

BackstagePRO: Wie geht es nach der Aufnahme ins Netzwerk weiter?

Karim Allalou: Ich empfehle jedem neuen Partner, sich ein bis zwei Stunden Zeit zu nehmen, um das System kennenzulernen: Links erstellen, sie sinnvoll in Videos, Blogartikeln oder auf der eigenen Website platzieren und erste Erfahrungen sammeln. Außerdem bieten wir ein Onboarding-Gespräch an, in dem wir Fragen beantworten und zeigen, welche Möglichkeiten das Programm bietet.

BackstagePRO: Welche Erwartungen sollten neue Partner lieber nicht haben?

Karim Allalou: Eine typische falsche Erwartung ist: Ich melde mich an, und dann bekomme ich direkt kostenfreie Instrumente zugeschickt. So funktioniert es nicht. Zunächst geht es darum zu zeigen, dass man das Affiliate-Programm aktiv nutzt. Wer dauerhaft guten Content produziert und erfolgreich mit uns zusammenarbeitet, kann später durchaus für Kampagnen oder andere Kooperationen interessant werden.

BackstagePRO: Welchen Rat würdest du Musiker und Bands zum Abschluss mitgeben?

Karim Allalou: Zeigt, wer ihr seid und was euren Content ausmacht. Beschreibt eure Kanäle möglichst konkret und erklärt, warum Affiliate-Marketing zu eurem Konzept passt.

Und dann gilt vor allem: Fangt einfach an. Nutzt Affiliate-Links dort, wo sie für eure Community einen echten Mehrwert bieten, bleibt eurem Stil treu und gebt dem Ganzen etwas Zeit. Affiliate-Marketing ist kein Selbstläufer, kann aber mit Geduld zu einer sehr interessanten Einnahmequelle werden.

BackstagePRO: Herzlichen Dank für das Gespräch.