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"Mehr Künstler werden ihren Lebensunterhalt mit Musik verdienen"

Future Music Camp 2017: Ryan Rauscher (Sony Music) gibt Einblicke ins digitale Musikmarketing

Interview von Florian Endres
veröffentlicht am 27.04.2017

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Future Music Camp 2017: Ryan Rauscher (Sony Music) gibt Einblicke ins digitale Musikmarketing

Mit dynamischen Playlisten schafft Spotify neue Kontexte zum Musikhören. Durch inzwischen permanente Verfügbarkeit treten diese Dienste in Konkurrenz mit Medien wie dem Radio. © Johann Larsson auf flickr / Lizenz: CC BY 2.0

Die Digitalisierung des Musikmarktes bedeutet viele Umbrüche - auch im Marketing-Bereich. Die daraus folgenden Chancen nimmt Ryan Rauscher von Sony Music Germany beim Future Music Camp unter die Lupe. Im Interview gibt er seine Einschätzung zur momentanen Lage und sagt, was ein junger Act alles bedenken sollte.

Backstage PRO: Herr Rauscher, ihre Keynote beim Future Music Camp befasst sich mit den Veränderungen im Musikmarketing durch technische Innovation. Welche dieser Innovationen nehmen sie momentan als am einflussreichsten bzw. bedeutendsten wahr?

Ryan Rauscher: Hier gibt es eine Reihe an Entwicklungen. Allen voran die Algorithmen und Methoden zur Empfehlung von Musik. Solche "Recommendation Engines" gibt es bereits seit längerem. Aber erst mit der steigenden Bedeutung von Diensten wie Spotify kann diese Technologie zur Entfaltung kommen.

Die von Spotify automatisch erstellen Playlisten wie "Dein Mix der Woche" und "Release Radar", die Auflistung von Songs, die dem aktuell gehörten Titel ähnlich sind oder das Projekt ClimaTune, in dem für das momentane Wetter passende Musik vorgestellt wird, sind erste Beispiele. Sie alle zeigen auf, wie Unternehmen und Entwicklerteams heute neue Kontexte kreieren, die dem Nutzer Argumente liefern, warum bestimmte Songs für ihn gerade interessant sein könnten. Diese Art von Marketing auf Basis kontextueller Relevanz wird eine immer größere Bedeutung im Marketing-Mix für Musik einnehmen. Und diejenigen Unternehmen, die in diesen Bereich investieren, werden das Musikmarketing von Morgen maßgeblich mitgestalten.

"Interfaces, Vernetzung, Abonnements"

Ich nehme auch an, dass die Markteinführung sprachgesteuerter Geräte (bzw. generell Innovation im Bereich Interfaces) einen Einfluss auf das Marketing haben wird. Hier stellt sich die Frage, wie die Nutzer mit ihrem Gerät kommunizieren und nach welcher Logik wir dann dazu passende Musik zurückspielen.

Backstage PRO: Wird die zunehmende Vernetzung von Geräten mit dem Internet eine tragende Rolle spielen?

Ryan Rauscher: Davon gehe ich aus. Wenn Streaming und Recommendations auf breiter Basis auf Fernseher, Radio, Home- und Car-Entertainment Systemen verfügbar sind, sorgt das für einen gewissen Druck auf Medien, die dort bislang die Hoheit über Kommunikation und Marketing haben. Anstelle relativ weniger, auf die Bedürfnisse einer weitgehend anonymen Zielgruppen zugeschnittener Kanäle treten dann Plattformen, die auf den Prinzipien Personalisierung und Diversifizierung basieren.

Backstage PRO: Welche Veränderungen bringt das alles für die Vermarktung und Monetarisierung?

Ryan Rauscher: Eine Entwicklung, die nur mittelbar durch Technologie, vor allem aber durch das Geschäftsmodell "Abonnement" ausgelöst wurde ist, dass wir nun auch Monate und Jahre nach Veröffentlichung eines Produkts Umsatz generieren können. Was das für den Rhythmus von Veröffentlichung und Vermarktung bedeutet, ist noch nicht klar abzusehen. Es ist jedoch nicht unwahrscheinlich, dass beides künftig nicht immer so klar aneinander gekoppelt ist. Die Vermarktung muss nicht mehr wenige Wochen vor einer VÖ beginnen und kurz danach enden. Wir können nun beispielsweise veröffentlichen, zunächst nur Informationen zur Nutzung sammeln, um dann mit diesem Wissen im Gepäck eine Marketingstrategie aufzusetzen, die möglicherweise einen erheblich größeren Zeitraum abdeckt als bislang.

"Alte Marketingstrategien werden es schwer haben"

Backstage PRO: Sie sprechen davon, dass neue Medien einen Druck auf die Alten ausüben. Ist eine Koexistenz von neuen und klassischen Marketingstrategien langfristig möglich?

Ryan Rauscher: Das ist schwer pauschal zu beantworten. Wenn, dann würde ich eher nein sagen. Klar ist, dass Marketing und Werbung auch "außerhalb" von Smartphone und Rechner relevant bleiben – wie etwa Werbung auf dem Fernseher oder Plakatanzeigen. Gleichzeitig werden diese Werbeträger zunehmend digitalisiert, sodass sich die Methoden hinsichtlich Auslieferung, Targeting oder Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen mehr und mehr an die angleichen, die wir vom Online Advertising her kennen.

Zwar ist eine Koexistenz in dem Sinne möglich, dass "bewährte" Muster hinsichtlich Laufzeit oder Kreation neben neueren Formen zur Anwendung kommen. Aber es ist eben zu erwarten, dass auch in eher klassischen Werbeumfeldern Themen wie Personalisierung, Programmatic Advertising, Real Time Bidding, Re-Targeting oder Conversion-Tracking Einzug erhalten.

Was das beworbene Objekt angeht ist anzunehmen, dass nicht mehr nur hauptsächlich die aktuelle Veröffentlichung – das Album oder die Single – vermarktet wird, sondern beispielsweise der Künstler an sich, sein Image, das Thema mit dem er sich momentan beschäftigt, sein kompletter Katalog oder ähnliches.

"Der Künstler wird vermarktet"

Backstage PRO: Welchen Rat würden Sie einem (jungen) Künstler oder einer Band hinsichtlich der Selbstvermarktung geben?

Ryan Rauscher: Ein Künstler sollte informiert sein, wo Menschen Musik konsumieren und über Musik kommunizieren. In diesem Umfeldern, auf diesen Plattformen und Netzwerken bietet sich einem Künstler die beste Möglichkeit, seine Werke ins Bewusstsein vieler Menschen zu bringen. Dazu gehört ein Verständnis dafür, wie dort konsumiert und kommuniziert wird und in welcher dieser Umfelder man sich am authentischsten bewegen kann.

Auch wenn die Markteintrittsbarrieren im Bereich Vertrieb und Marketing gefallen sind – im Prinzip also jeder die Zurverfügungstellung seiner Musik erwirken kann – ist es illusorisch zu glauben, man wäre unabhängig von Partnern. Neben den klassischen Businesspartnern wie Management, Label oder Verlag haben vermehrt aber auch Algorithmen und die sie entwickelnden Technologie-Unternehmen Einfluss auf das Marketing.

"Kompetente Partner bedeuten Know-How"

Backstage PRO: Was bedeutet das für die Akteure genau?

Ryan Rauscher: Das bedeutet, dass man entweder selbst in diesem Bereich Wissen und Kontakte aufbaut – idealerweise aber ein Management oder andere Partner ausfindig macht, die eine entsprechende Kompetenz vorweisen können. Nur wer die neuen Unternehmen und Algorithmen des Musikmarketings sowie ihre Bedürfnisse kennt, weiß, wie er sie zu seinen Gunsten beeinflussen kann. Man könnte dies mit "Suchmaschinen-Optimierung für Musikmarketing" beschreiben. Nur, dass es um die Suche von Musik geht – oft auch um keine aktive Suche, sondern um das Reagieren auf relevante Hörempfehlungen.

Ein guter Partner eines Künstlers weiß, welche Daten über Nutzung, Nutzer und Kontexte zur Verfügung stehen und wie man sie interpretiert, um seinen Erfolg zu erhöhen. Das können Social Media Analysen hinsichtlich in der Zielgruppe relevanter Themen als Inspiration für's Songwriting sein. Oder auch die Identifikation passender Playlists und Formate, die sich für eine Vermarktung auf YouTube, Spotify & Co. anbieten.   

Backstage PRO: Was kommt noch auf uns zu?

Ryan Rauscher: Personalisierung und Kontextualisierung führen langfristig zu einem Bedeutungsverlust der Charts. "Die" Charts wird es dann nicht mehr geben, sodass wir als Branche unser Augenmerk auf neue Erfolgsparameter ausrichten müssen. Das Album – ob bestehend aus 3 Songs oder 30 – bleibt zwar als künstlerische Einheit bestehen. Als Marketing-Tool ist es aber nur noch einer unter vielen Kontexten, die dem User ans Herz legen, was er oder sie als nächstes hören könnte. Neben den Charts gerät mit dem Album also auch der zweite großer Fixpunkt der Tonträgerindustrie ins Wanken.

Kontextsensitives Marketing und Blockchain-Technologie für Abrechnung und Lizenzierung funktionieren nur nach automatisierbaren Regeln und schaffen deshalb einen Bedarf nach möglichst umfangreichen Metadaten, welche die Welt um eine Musikstück herum beschreiben. Hier stehen wir noch am Anfang einer spannenden Entwicklung.

"Ein Nährboden für Experimente"

Backstage PRO: Was wäre in Ihren Augen das beste Outcome am Ende dieser Entwicklung?

Ryan Rauscher: Meine große Hoffnung ist, dass all diese Innovationen uns die Bürde nehmen, unsere Ressourcen – bei hohem unternehmerischen Risiko – in vergleichsweise wenige Künstler zu investieren. Die sinkenden Kosten durch Digitalisierung und Effizienzgewinne durch Automatisierung bereiten hoffentlich einen Nährboden für mehr Experimente und größere musikalische Vielfalt – mit "kleineren" Superstars, aber insgesamt mehr Künstlern, die ihren Lebensunterhalt mit Musik verdienen.

Backstage PRO: Vielen Dank für Ihre Zeit!

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