Nischen statt Mainstream: Der Digitale Wandel führt zur Diversifizierung des Musikmarktes

Der fortschreitende digitale Wandel bedingt eine zunehmende Um- und Neustrukturierung der Musikindustrie. Diese drückt sich auch in einer zunehmenden Fragmentierung des Musikbusiness – insbesondere des musikalischen Mainstreams – aus.

"Nischen sind der neue Mainstream", überschreibt das Medienanalyse-Unternehmen MIDiA einigermaßen provokant ihre neu veröffentlichte Einschätzung zur Zukunft des Musikbusiness.

Zentrale These der Analyse: Der moderne, musikalischen Mainstream mit seiner kleinen Anzahl von Superstars, die in Radio, Fernsehen und Print in Szene gesetzt werden, wird langsam durch ein neues Konzept ersetzt. In Zukunft wird sich die Popkultur in immer kleinere Nischen und Fangemeinden aufteilen, die jeweils ihre ganz eigenen Stars vorweisen kann. 

Paradigmenwechsel

Dieser Wandel ist dadurch bedingt, dass lineare Formate wie eben Radio, Fernsehen und Print zunehmend durch immer populärer werdende, nicht-lineare Formate wie Audio- und Videostreaming abgelöst werden.

Audio-Streamingdienste lösen sich durch von Künstlicher Intelligenz und big data unterstützten Empfehlungsalgorithmen von der Notwendigkeit des Label-Marketings und können automatisiert, direkt – und tendenziell auch erfolgreich – auch kleinste Zielgruppen ansprechen. 

Labels wiederum haben insbesondere durch social media ebenfalls neue, wesentlich feiner skalierte Marketing-Möglichkeiten zur Verfügung, beispielsweise genau auf eine bestimmte Altersgruppe und/oder eine bestimmte Region gerichtete Anzeigen – eine deutliche Abweichung vom bisherigen one size fits all-Ansatz der linearen Massenmedien.

Demokratisierung

Gerade durch soziale Medien und Streamingplattformen wird laut MIDiA der Medienzugang immer weiter demokratisiert. Dies bezieht sich jedoch nicht nur auf die Nutzerinnen und Nutzer von Medien, sondern auch auf Content-Produzenten wie eben Musikerinnen und Musiker.

Acts können heutzutage ihre Musik nicht nur vergleichsweise leicht selbst bewerben, sondern auch den gesamten Prozess, der bisher von Labels übernommen wurde, in die eigene Hand nehmen. Ob komplette DIY-Vermarktung oder der Vertrieb über externe Distributoren – Plattenverträge werden in Zukunft wohl an Bedeutung verlieren. 

Indiezukunft

Die Demokratisierung des Medienzuganges führt jedoch nicht unbedingt dazu, dass Musiklabel als solche aussterben: Wie Music 3.0. schreibt, ist eher anzunehmen, dass hauptsächlich Major-Labels ihren Stellenwert verlieren werden. 

Die "Indies" stehen im Vergleich zur den Major-Labels verhältnismäßig gut dar, können im physischen Bereich sogar deutlich höhere Umsätze verzeichnen als Universal, Sony oder Warner – wohl nicht zuletzt deswegen, weil die Kundenbindung der Indies um ein vielfaches höher ist als die der Majors. 

Neuschöpfung

MIDiA merkt in ihrer Analyse an, dass der skizzierte Wandel natürlich nicht unmittelbar erfolgen wird. Die beiden hier beschriebenen Modelle – one size fits all-Mainstream und undergroundige Nische – werden in nächster Zeit erst einmal nebeneinander existieren. 

Doch im Gegensatz zu früher werden sich musikalische Nischen laut MIDiA immer weiter ausdifferenzieren und auch stärker in den Fokus des zunehmend individualisierten Online-Marketings geraten. Das Ergebnis ist eine steigende Zahl von Künstlerinnen und Künstler, die auch abseits des Mainstreams eine globale Fanbase vorweisen können, die ihren Star etwa durch Merchandise- oder Ticketkäufe unterstützt.