Guerilla-Marketing: DIY-Strategien für Musiker und Musikerinnen

Wer selbst Musik macht, kennt das Problem: Die neue Veröffentlichung ist fertig, die Tour geplant. Nun muss die frohe Botschaft nur noch verbreitet werden. Das Budget dafür fällt jedoch begrenzt aus. Dass effektives Marketing nicht immer teuer sein muss, beweist das Guerilla-Marketing-Konzept. Wir haben einige Ideen zusammengetragen, wie ihr es für euch nutzen könnt.

Der Begriff Guerilla-Marketing beschreibt gut durchdachte, unkonventionelle Marketingmaßnahmen, die mit einem vergleichsweise geringen finanziellen Aufwand eine möglichst große Wirkung erzielen und Aufmerksamkeit erregen sollen. Statt auf teure Werbekampagnen setzt Guerilla-Marketing in erster Linie auf Kreativität, Originalität und einen Überraschungseffekt.

Da dabei beim Guerilla-Marketing bewusst auf gewöhnliche Marketingstrategien verzichtet wird, bewegen sich diese Aktionen häufig zunächst außerhalb üblicher Werbekanäle und damit in der "analogen Welt". Dadurch haben sie das große Potential, unabhängig von Empfehlungsalgorithmen neue Menschen zu erreichen.

Dieser Umstand, sowie seine kostenfreundliche Art, machen den unkonventionellen Ansatz durchaus auch zu einer attraktiven Möglichkeit für Musikschaffende, um ihre Reichweite zu vergrößern und Konzerte und Veröffentlichungen zu bewerben.

Darauf solltet ihr achten

Bevor wir zu konkreten Beispielen übergehen, gibt es ein paar Aspekte, die es im Hinblick auf Guerilla-Aktionen zu beachten gibt.

Da es bei Guerilla-Marketing darum geht, auf möglichst unkonventionelle Art und Weise für Aufmerksamkeit zu sorgen, fällt die Wahl auf den Ort ihrer Umsetzung häufig auf öffentliche Orte.

Hier ist es wichtig, auf rechtliche Bedingungen zu achten. Unter Umständen werden Genehmigungen benötigt, ebenso können Urheberrechte oder Datenschutzbestimmungen eine Rolle spielen, wenn Fotos oder Videos entstehen oder öffentliche Flächen genutzt werden.

Guerilla-Aktionen sollten zudem so gestaltet werden, dass sie im Anschluss für Gesprächsstoff sorgen und optimalerweise auch das Potential haben, im Netz geteilt zu werden. Ein Beispiel für viral gegangene Guerilla-Aktionen bieten etwa musikalische Flashmobs. Hier zeigt sich außerdem, dass es sich oft lohnt, den Kreis der Eingeweihten möglichst klein zu halten, um einen möglichst großen Überraschungseffekt erzielen zu können.

Weiter solltet ihr darauf achten, dass ihr während der Durchführung eurer Aktion möglichst niemanden verärgert. Je nach Art dieser sollte auf eine angemessene Platzierung, Lautstärke und mögliche Gefahrenquellen geachtet werden. Außerdem sollte ausschließlich auf freiwillige Interaktion gesetzt werden.

Wichtig ist jedoch auch, dass ihr euch nicht klein macht. Achtet auf ein selbstbewusstes und souveränes Auftreten. Euer Publikum sollte nicht das Gefühl bekommen, dass ihr die Aktion aufgrund von knappem Budget durchführt, sondern, dass es euch in erster Linie um Fannähe geht.

Für viele Menschen wird eure Guerilla-Aktion der erste Berührungspunkt mit euch sein und dadurch ihren ersten Eindruck von euch prägen. Überlegt euch deshalb genau, wie ihr wirken und welche Einstellungen und Werte ihr vermitteln wollt. Achtet auf Authentizität. Eure Aktion sollte zu eurer Musik und eurer Persönlichkeit passen.

Und noch ein Tipp: Statt bei euren Aktionen als erstes auf eure Social Media Accounts zu verweisen, kann es sich lohnen, stattdessen die Einladung zu deinem Newsletter etwas prägnanter zu platzieren. Auf diesem Weg habt ihr einen direkteren, von Algorithmen unabhängigen und dadurch verlässlicheren Zugang zu euren Fans.

Wer dennoch auf Social Media setzt, kann Broadcast-Channel oder ähnliche Formate nutzen, um besonders engagierte Menschen besser zu erreichen. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass es sich dennoch lohnt, auf mehr als einen Kommunikationskanal zu bauen. Schließlich besteht die Möglichkeit, dass eure Accounts gehackt oder gesperrt werden oder sich eure Follower mit der Zeit dazu entscheiden, ihren Account zu deaktivieren oder vermehrt andere Plattformen zu nutzen.

Überraschungsfunde

Der öffentliche Raum eröffnet zahlreiche Möglichkeiten für kreative Aktionen. Eine Strategie kann es sein, dort Spuren zu hinterlassen, die neue Menschen zu euch führen. Dabei kann es sich zum Beispiel um Sticker mit aufgedrucktem QR-Code handeln, der zu eurer neuesten Veröffentlichung führt, Flyer mit euren nächsten Konzertdaten oder auch kleine Visitenkarten.

Damit das Vorhaben möglichst effektiv ausfällt, ist es wichtig, dass ihr euch überlegt, wer alles zu eurer Zielgruppe gehören könnte. Stellt euch vor, wie der Alltag dieser Personen aussehen, wo sie unterwegs sein und was sie sonst noch interessieren könnten. Platziert eure Spuren genau an diesen Orten. Legt sie in Biografien, der Künstler*innen, die euch geprägt haben oder an Veranstaltungsorten aus.

Wenn euch ein Film, Album oder ein Buch zu einem Song inspiriert hat, bietet es sich an, das in einer kleinen Notiz festzuhalten, auf euer Lied zu verweisen und den Zettel in den umliegenden Bibliotheken in diesen Büchern, Alben und Filmen zu verstecken. Ganz ähnlich sieht es in Bezug auf Orte aus. Ist euch die Idee zu einem Song beim Warten auf den Bus an einer bestimmten Haltestelle oder auf einer Parkbank eingefallen oder spielt der Song vielleicht sogar an einem bestimmten Ort oder nimmt Bezug darauf? Auch hier lassen sich Hinweise platzieren.

Coldplay etwa haben 2014 handgeschriebene Songlyrics ihres neuen Albums “Ghost Stories” in verschiedenen Bibliotheken der Welt versteckt. Nicht nur eine schöne Überraschung für Fans der Band, sondern auch eine thematisch sehr passende Aktion.

Auch frei zugängliche Bücherschränke, die es in vielen Städten gibt, bieten sich an, um Menschen auf euch aufmerksam zu machen. Hier lassen sich nämlich CDs oder Kassetten von euch verstecken – am besten inklusive Verweis auf eure nächsten Tourtermine.

Aber auch Zines lassen sich hier gut platzieren. Darunter versteht man kleine Magazine, die lediglich aus einem Blatt Papier gefaltet werden und sich dadurch einfach vervielfältigen lassen. Zines werden häufig von Einzelpersonen oder kleineren Gruppen in relativ überschaubarer Auflage publiziert und sind ein wichtiger Bestandteil verschiedener Subkulturen.

Ihr könntet euch etwa mit anderen Bands aus eurer lokalen Szene zusammenschließen und gemeinsam ein Zine gestalten, das über euch alle berichtet. Enthalten sein könnten darin etwa kleine Bandportraits, Interviews und Konzerttipps oder aber auch Ankündigungen von anstehenden Veröffentlichungen.

Sucht den direkten Kontakt

Ihr könnt aber natürlich auch selbst an Orten auftauchen, an denen sich potentielle Fans von euch aufhalten. Spielt eigene Konzerte an öffentlichen Orten oder besucht Konzerte, die ein ähnliches Genre bedienen wie ihr und wechselt ein paar Worte mit den Fans vor Ort. Unverfänglich geht das zum Beispiel, indem ihr an die Menschen, die vor dem Veranstaltungsort warten, kleine Gimmicks verschenkt.

Vor einem besonders lauten Konzert können das etwa Ohrstöpsel, vor einem Konzert mit trauriger Musik oder einem Open-Air-Konzert in der Allergiehochzeit Taschentuchpackungen sein. Ist es besonders warm, bieten sich wiederum Fächer an. Aber auch eure Sticker, selbstgestaltete Einmaltattoos und Flyer lassen sich so gut verteilen.

Eine weitere Möglichkeit ist es, liebevoll per Hand gestaltete Einladungen zu euren Konzerten in den Umlauf zu bringen. Werft sie in Briefkästen in der Nähe der jeweiligen Veranstaltungsorte und überlegt euch, ob ihr den Empfänger*innen vielleicht sogar die Möglichkeit geben könnt, kostenlos an einem Konzert teilzunehmen, etwa durch Gästelisteplätze. Um diese besser kalkulieren und handhaben zu können, lohnt es sich, eine E-Mail Adresse in der Einladung zu hinterlassen, unter der sich Interessierte bis zu einem festgelegten Zeitpunkt für den Abend anmelden sollen.

Die Bindung zu euren bisherigen Fans lässt sich auf eine ähnliche Art stärken. Haben sie sich für euren Newsletter registriert, könnt ihr ihnen eine digitale Postkarte oder einen kleinen Bericht mit persönlichen Einblicken von eurer Tour schicken und darauf aufmerksam machen, dass ihr vielleicht auch noch in ihre Nähe kommt.

Anders herum könnt ihr für euren Newsletter werben, indem ihr euren Fans in Aussicht stellt, dass sie Tourpost und – wenn umsetzbar – Zugang zu vergünstigten Tickets oder anderem Zusatzmaterial erhalten.

Solche persönlichen Ansprachen entfalten häufig eine stärkere Wirkung als Meldungen über Social Media, die schnell zwischen unzähligen anderen Beiträgen im Feed verschwinden oder durch den Algorithmus ihre Zielgruppe erst gar nicht erreichen.

Das Publikum in ein Projekt mit einbinden

Ein spannender Ansatz besteht auch darin, das Publikum selbst in euren kreativen Schaffensprozess einzubinden.

Eine Idee kann es sein, Menschen die Möglichkeit zu geben, spontan an einem Musikvideodreh mitzuwirken. Ein Beispiel für ein so entstandenes Video stellt etwa Mines Musikvideo zu “Klebstoff” dar.

Eine andere Alternative kann es sein, eine kleine Dose bereitzustellen, in die Menschen einzelne Zeilen oder Worte werfen können, die ihr später versucht, in einem neuen Song unterzubringen. In digitaler Form wurde ein solches Projekt bereits durch den Musiker Tom Rosenthal umgesetzt, der schon ein paar Mal Nachrichten von Fans über Instagram gesammelt hat, um daraus neue Songs zu basteln. So entstand etwa der Song “Beautiful things we saw on April 4”. Alternativ könnt ihr auch Einmalkameras unter Passanten verteilen, die sie euch zurückschicken sollen und aus den entstandenen Bildern ein Musikvideo basteln.

Ein großer Vorteil von solchen Aktionen ist es, dass Personen, die selbst daran teilgenommen haben oder zugesehen haben, sicher neugierig auf die Ergebnisse sein werden. Ein besonders guter Anlass also, um sie dazu einzuladen, deinem Newsletter beizutreten.

Spielerischer Ansatz

Aber auch das Veranstalten von Contests, kann für Gesprächsstoff sorgen, neue Menschen auf euch aufmerksam machen und bestehende Fanbindungen stärken. Auch hier liefert Mine ein spannendes Beispiel. Vor dem Erscheinen ihres Albums “Hinüber”, hatte sie ihre Hörer*innen dazu eingeladen, ihren Song “Unfall” noch vor ihr zu veröffentlichen. Auf einer eigens zu diesem Anlass kreierten Webseite konnten Fans Noten und Text der Single einsehen und ihre eigene Version hochladen.

Andere Ideen für Contests können die Suche nach neuer Coverart für die nächste musikalische Veröffentlichung, das Bandlogo oder die nächste Merchauflage darstellen.

Nicht immer muss aus einer solchen Aktion aber gleich ein Wettbewerb werden. Linol- und Siebdruckstationen oder die Möglichkeit, Albumhüllen selbst zu bemalen oder zu bedrucken, können ein schönes Erlebnis für (angehende) Fans sein. Ein Stand mit diesem Angebot muss nicht unbedingt in oder vor einem Veranstaltungsort platziert sein, er kann auch auf einem Straßen- oder Stadtfest oder einem Kunsthandwerkermarkt gut aufgehoben sein.

Auch Schnitzeljagden oder kleine Rätsel sind ein guter Weg, Aufmerksamkeit zu generieren. So können zum Beispiel Konzerttickets oder physische Tonträger an verschiedenen Orten versteckt werden und durch Hinweise aufgefunden werden. Paula Hartmann etwa hat in der Vergangenheit bei jedem ihrer Tourstopps Tickets für ihr abendliches Konzert versteckt und Bilder der Verstecke in ihrer Instagram-Story geteilt. Ein solches Ritual kann auch dazu führen, dass wieder mehr Menschen Storys anschauen und der Account wieder mehr Menschen angezeigt wird.

Eine weitere Alternative ist es, Fans durch das Lösen eines Rätsels (das idealerweise das Hören ein paar eigener Lieder beinhaltet) vorab den Zugang zu neuen Veröffentlichungen, Tickets oder Inhalten zu gewähren.

Ungewöhnliche Kooperationen

Auch ungewöhnliche Kooperationen beinhalten das Potential neue Zielgruppen erschließen. Beispiele dafür können etwa Konzerte in Waschsalons, Buchhandlungen, Werkstätten oder Cafés sein, oder das Erscheinen von euren Songtexten auf Bierdeckeln, Coffee-to-go-Bechern oder Stofftaschen.

Bei solchen Kooperationen profitieren häufig beide Seiten. Die Künstler*innen gewinnen Aufmerksamkeit, während lokale Geschäfte oder Einrichtungen ihren Besucher*innen ein besonderes Erlebnis bieten.

Einfache Mittel, große Wirkung

Letztlich zeigt Guerilla-Marketing eindrucksvoll, dass erfolgreiche Kommunikation nicht unbedingt vom Budget abhängt, sondern vor allem Kreativität, Authentizität, der Fähigkeit, Menschen zu begeistern und Erlebnisse zu schaffen, eine beträchtliche Rolle spielen.

Je überraschender, persönlicher und erzählenswerter eine Aktion ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie weitergetragen wird. Gerade für unabhängige Musiker*innen und kleinere Veranstalter*innen bietet Guerilla-Marketing deshalb die Chance, mit vergleichsweise einfachen Mitteln nachhaltig für die eigene Musik zu begeistern.