Wendet sich die Musikindustrie zur Entdeckung neuer Acts von TikTok ab?

Schon seit längerem beschweren sich Labels und Musikschaffende über die unzureichende Tantiemen-Vergütung durch TikTok. Zudem verliert der Kurzvideodienst seine Relevanz für die Entdeckung neuer und langfristig erfolgreicher Acts. Datenbasiertes Scouting könnte dafür eine mögliche Alternative bieten.

Dass Künstler*innen, Rechteinhaber*innen und Musikunternehmen mit der zu geringen Vergütung durch TikTok unzufrieden sind, ist nicht neu.

Die Universal Music Group beispielsweise verdiente vor ihrem Streit mit der Plattform laut Quellen von Digital Music News mehr mit bezahlten Downloads als mit TikTok-Tantiemen.

Kurzfristige Viralität

TikTok zahlt die mit Abstand niedrigsten Tantiemen an Labels und Künstler aus. Die Folge: Selbst für "virale" Inhalte werden Rechteinhaber*innen von TikTok kaum vergütet. 

Viralität wird definiert als Verdopplung der TikTok-Videokreationen mit diesem Song innerhalb eines Monats, mit einem Minimum von 250.000 TikTok-Videokreationen.

Zudem kommt, dass weniger als ein Prozent aller Songs auf TikTok überhaupt viral gehen – und selbst dann handelt es sich meist nur um einen kurzer Trend. Gerade einmal 15 Prozent der viralen Songs schaffen es, auch langfristige Streaming-Erfolge auf Plattformen wie Spotify oder Apple Music zu erzielen.

Während TikTok für Musikerinnen und Musiker dennoch ein wichtiges Tool sein kann, um ihre Reichweite zu vergrößern, sucht die Musikindustrie nach alternativen, profitableren Lösungen, um festzustellen, welche Acts langfristig Erfolg haben könnten.

Eine Möglichkeit: Datenbasiertes Scouting

Eine Alternative könnte datenbasiertes Scouting sein, bei dem verschiedene Daten von Künstler*innen erfasst und analysiert werden, um beispielsweise grobe Erfolgschancen ermitteln oder Marketing-Kampagnen planen zu können.

Ein Beispiel setzt die Analyseplattform Chartmetric mit ihrem Künstler*innen-Entdeckungstool, das über 10 Millionen Artists analysiert und anhand verschiedener Indikatoren ihre Erfolgschancen bewertet.

Dabei werden zum einen Performance-Metriken wie Streaming-Zahlen und -Wachstum, und die Platzierung in nutzergenerierten Playlists ermittelt. Zum anderen soll das Tool kontextuelle Metriken wie die internationale Reichweite, die demographische Zusammensetzung der Hörer*innen oder die Aufnahme in redaktionellen Playlists erfassen.

Solche Tools werden künftig eine immer wichtigere Rolle spielen, Künstler nachhaltig und langfristig besser zu unterstützen und ihnen zu andauerndem Erfolg zu verhelfen. Ein viraler TikTok-Hit allein reicht dafür definitiv nicht aus.