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Wie relevant sind klassische Medien? Die Profis von Community Promotion geben Tipps für starke Reichweiten

Interview von Doktor Nic
veröffentlicht am 16.07.2021

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Wie relevant sind klassische Medien? Die Profis von Community Promotion geben Tipps für starke Reichweiten

Giuliana Jakobi und Felix Heinrich, Promoter bei Community Promotion. © Privat

“Gatekeeper gibt es keine mehr”, “alles findet nur noch auf Social Media statt“ – zwei Thesen, wie man sie im Musikbusiness immer wieder hört. Sind klassische Medien wie Zeitschriften oder das Radio bei der Promo also raus? Die Promotion-Experten Giuliana Jakobi und Felix Heinrich von Community Promotion in Hamburg haben da Einwände und wissen, wie man über diese Kanäle doch noch Reichweite generiert.

Wir führen ein Gespräch unter Kollegen. Giuliana Jakobi und Felix Heinrich sind Promoter bei der Hamburger Agentur Community Promotion, bei der ich als Onliner aktiv bin – und damit im scheinbar gefragteren Bereich. Denn um "klassische" Promotion scheren sich vermeintlich immer weniger Musikschaffende. Schließlich gibt uns die moderne Technik und der anhaltende Social Media Boom messbare Marketing-Möglichkeiten an die Hand.

Trotzdem gibt es noch den eindeutigen Zusammenhang zwischen Erfolg und Präsenz in den klassischen Medien. Deren Konsum ist nämlich gar nicht dramatisch gesunken, er hat sich aber verändert. Selbst zwischen Radio-Airplay und Spotify-Streams lassen sich häufig Wechselwirkungen feststellen, ebenso bei den Verkaufzahlen von Konzerttickets.

"Man muss den richtigen Sender finden"

Backstage PRO: Hallo Giuliana, hallo Felix. Wir kennen uns durch unsere gemeinsame Arbeit bei Community Promotion in Hamburg. Während ich mich mit digitalen Medien beschäftige, seid ihr für Presse sowie Radio und TV zuständig. Giuliana, du promotest unsere Acts aus dem Indie-Bereich im Radio. Welche Chancen bieten Radiosender, große sowie kleine, für Newcomer oder unbekanntere Acts?

Giuilana Jakobi: Deutschland hat eine sehr große und breit gefächerte Radiolandschaft. Noch immer hören fast die Hälfte aller Deutschen täglich Radio, ob nun bewusst, um eine bestimmte Sendung zu hören, oder nebenbei im Auto, beim Arzt, oder im Büro. Daraus folgt, dass Radios eine nach wie vor sehr große Reichweite haben.

Backstage PRO: Und wie kommt man mit Newcomern da rein?

Giuilana Jakobi: Bei richtig großen Sendern braucht es neben einem passenden Sound auch gute Argumente, zum Beispiel die Streamingzahlen, bis man dort läuft. Für Indie-Artists ist daher vor allem die "College Radio"-Landschaft interessant. Da hat man aufgrund der studentischen Ausrichtung oftmals direkt die passende Zielgruppe, kann auf lokaler Ebene Konzerte bewerben und dergleichen.

Idealerweise kann man die Erfolge aus diesem Sektor als Argument für größere Sender nehmen. Aber auch viele große private und öffentlich-rechtliche Radios haben spezialisierte Abendsendungen, die weniger am Mainstream ausgerichtet sind und unbekannteren Artists eine Plattform bieten.

Backstage PRO: Denkst du, dass Chartplatzierungen Argumente für eine Platzierung im Radio sind?

Giuilana Jakobi: Ich glaube bei dieser Frage scheiden sich die Geister. Fakt ist: Der Platz am Radio ist hart umkämpft, täglich erscheinen unzählige neue Songs auf Spotify und Co. Sich da gegen die Konkurrenz durchzusetzen, ist nicht so einfach. Gute Platzierungen auf den DSPs oder Chart-Entrys helfen da auf jeden Fall, um die Musikredaktionen dazu zu bekommen, mal reinzuhören. Auch TikTok oder Shazam werden immer wichtiger.

Doch sogar ohne solche "Argumente" gibt es noch immer Redaktionen und Stationen, die bis dato weniger bekannte Künstlerinnen und Künstler featuren. Wenn dann einer den Anfang macht, hat man es bei weiteren Sendern natürlich leichter. Niemand möchte etwas verpassen! Und obwohl jeder Sender seine eigene Musikfarbe hat, wird doch immer links und rechts geguckt. 

"Als Promoterin lernt man nie aus"

Backstage PRO: Kannst du aktuelle Zahlen oder Statistiken nennen, wie oft Songs mit Apps wie Shazam recherchiert werden?

Giuilana Jakobi: Ich kann dir dazu jetzt keine aktuellen Zahlen nennen. Jedoch steht fest, dass sich durch Shazam oft Zusammenhänge zwischen Airplay und Wirkung erkennen lassen. Diese Zahlen werden also immer wichtiger und helfen mir als Radio-Promoterin im Kontakt mit den einzelnen Radios. Am Allerwichtigsten ist aber noch immer: Der Song muss gut sein!

Backstage PRO: Was macht eine gute Radiopromoterin aus?

Giuilana Jakobi: Neben einer ausgeprägten Affinität zur Musik sollte man kommunikationsstark sein. Leute anrufen und liebevoll nerven, um nachzufragen, wie es mit diesem oder jenem Song aussieht, gehört dazu. Außerdem ist es wichtig, nicht jeden Song bzw. jedes Release nach Schema F abzuarbeiten. Es braucht gerade in der heutigen Zeit neue Ideen und Ansätze.

Das Beste an dem Job ist: Man lernt nie aus, findet immer neue Möglichkeiten, um die Künstlerprofile zu schärfen und Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade Podcasts sind mittlerweile viel wichtiger geworden. Einige Radiosendungen werden im Anschluss als Podcast veröffentlicht und sind daher auch on-demand verfügbar.

Backstage PRO: Hand aufs Herz: Eigenständiges Netzwerken oder Rückgriff auf das Musik Promotion Network?

Giuilana Jakobi: Eine gute Mischung aus beidem. Nur mit MPN wird es nichts. Dennoch möchte ich nicht darauf verzichten. Für viele große Sendeanstalten ist es das beste Tool, da sie dort alle Informationen direkt in ihre Systeme laden können. Was mit den Songs dann aber passiert, hängt davon ab, wie ich oder meine Mitarbeitenden danach mit den zuständigen Personen in Kontakt treten.

Netzwerken finde ich sehr wichtig: Je besser man seine Medienpartnerinnen und -partner kennt, desto akzentuierter kann man arbeiten und nachfragen. Die persönliche Ebene spielt immer mit – das ist nur menschlich.

"Es gibt noch Überraschungen"

Backstage PRO: Wie ticken Radiomacher zur Zeit? Und w macht einen Song heute "radio-friendly"?

Giuilana Jakobi: Was einen Song heute radiotauglich macht? Eine Laufzeit von 3:30 Minuten (lacht).

EDM und Pop sind immer noch Zugpferde. Auch Rap und HipHop werden immer wichtiger. Gitarrenmusik hingegen ist in Deutschland – anders als in England – tatsächlich kaum ein Daytime-Rotation-Thema. Allerdings gibt es in Deutschland eben eine so breit gefächerte Radiolandschaft, dass auch das noch gut untergebracht werden kann.

Der Sieg von Måneskin beim diesjährigen ESC zeigt ja, dass Gitarrenmusik weiterhin angesagt ist. … Hätte ich auch nicht gedacht, dass das eine junge italienische Band den Glam-Rock wieder in den Mainstream holt, aber so be it.

Backstage PRO: Was empfiehlst du Nachwuchskünstler/innen, wie sie sich am besten Erstkontakte zum Radio aufbauen sollen?

Giuilana Jakobi: Eine lokale Grundlage finde ich immer gut. Mit den lokalen Sendern Kontakt aufnehmen, gerade wenn man noch unbekannt ist, ist super.

Wenn man einen konkreten Plan hat, kann man sich natürlich auch direkt Hilfe von einem professionellen Team holen. Aber auch mit DIY kann man zu Beginn viel erreichen. Wenn man dann nicht mehr weiter kommt und die Wahrnehmung medial auf die nächste Ebene bringen will, braucht es Unterstützung. Das Ganze kommt auch ein bisschen auf die Musikrichtung an. Wir bekommen wöchentlich Emails von bisher weniger bekannten Acts und freuen uns, auch dort bei der Entwicklung mitzuhelfen.

"Das Album ist in Deutschland immer noch enorm wichtig"

Backstage PRO: Felix, du machst PR sowohl im Presse- als auch im Online-Bereich. Welches ist das Format, dass die Presse on- und offline am liebsten mitnimmt? Sind wir in Deutschland immer noch vernarrt in ein volles Album?

Felix Heinrich: Tatsächlich ist das Geschäft in Deutschland immer noch sehr albumlastig. Besonders im Print. Da wird selbst eine EP kaum als vollwertiges Format angesehen und landet von vornherein auf dem B-Stapel. Der wird erst dann angeschaut, wenn nach Durchsicht der Alben noch Platz sein sollte.

Natürlich gibt es hier und da auch Formate, wo in einem gedruckten Medium auch Singles stattfinden können – z.B. bis vor Kurzem die "Playlist"-Seite im Rolling Stone. Aber diese Formate sind marginal im Gegensatz zur gigantischen Menge an permanent erscheinenden Singles, die abgebildet werden wollen.

Backstage PRO: Also ist die Berichterstattung über Alben der ideale Schlüssel?

Felix Heinrich: Für eine optimale Berichterstattung ist eine Album-VÖ in der Regel essentiell. Dies ist der Moment, auf den eine angelegte Albumkampagne hinarbeitet und an dem dann im Idealfall alle Zahnräder aus allen Bereichen von PR und Marketing ineinander greifen.

Zur Vollständigkeit: Ja, auch mit EPs gelingen hier und da Platzierungen, aber die Chancen sind nach wie vor deutlich niedriger.

Backstage PRO: Du arbeitest nicht nur mit Musikmagazinen, sondern auch mit Redakteurinnen und Redakteuren in den Feuilletons und Kulturressorts der Zeitungen. Welche Vorteile siehst du dabei?

Felix Heinrich: Wenn man das Glück hat, eine Veröffentlichung im Feuilleton unterzubekommen, ist das noch immer ein bisschen wie ein Ritterschlag und dient der Schärfung des Profil des Acts. Außerdem kann so Wahrnehmung in besonders schwer erreichbaren Zielgruppen geschaffen werden. Außerdem werden ja auch grade die relevanten Feuilletons oft von anderen Entscheidern und Redakteurinnen gelesen. Wenn diese die Berichterstattung dort sehen, hilft das dabei, weiterführende Ergebnisse zu bekommen.

Früher haben wir beispielsweise immer versucht, in der SPEX sehr früh Themen zu platzieren. Mit Themen, die Wochen vor Album-VÖ erschienen, konnten wir andere Redaktionsentscheidungen kurzfristig beeinflussen. Schlussendlich ist es natürlich auch schicker Content für die Social Media-Kanäle, wenn man Fotos von großen Presseartikeln posten und damit zeigen kann, dass man eine derartige mediale Aufmerksamkeit bekommt. 

"Auch Außendarstellung muss man üben"

Backstage PRO: Wie lokal sollten junge Künstler/innen agieren, wenn es um die Medienarbeit geht? 

Felix Heinrich: Generell ist es immer gut, sich lokal ein gutes Netzwerk mit den regionalen Medien aufzubauen. Natürlich interessiert es einen Redakteur in Berlin herzlich wenig, wenn die Lokalzeitung aus Bad Breisig den Local Heroes "internationales Format" o.ä. zuspricht – aber irgendwo muss man anfangen. Und dann zählt gute Regionalpresse mehr, als gar keine zu haben. Außerdem schult es ja auch im Umgang mit Medienvertretern. Gerade am Anfang ist jedes Interview eine gute Schule. Besser, der Quatsch den man da unbedarft von sich gibt steht nur in der Lokalpresse, als dass er über den DPA Ticker geht...

Backstage PRO: Was sollte man bei den Kontakten unbedingt vermeiden?

Felix Heinrich: Es gibt viel, das man vermeiden sollte:

Zum einen gilt es, nicht zu dick aufzutragen, gleichzeitig aber interessante Fakten über die eigene Karriere herauszuarbeiten. Auch sollte man gewollt "lustige" Texte besser sein lassen. Das ringt den meisten Menschen, die beruflich Texte lesen müssen, in denen Mittelmaß als etwas herausragendes verkauft wird, maximal ein müdes Lächeln ab. Auch Standard-Floskeln gehören in kein Anschreiben an einen Redakteur.

Außerdem gilt es, die richtige Perspektive einzunehmen: Wenn ein Lokalredakteur das Konzert einer hiesigen Band in einem "renommierten" Club in der nächsten Großstadt bespricht, mag das die Leserschaft zu Hause beeindrucken. Den Redakteur aus der Großstadt jedoch, für den der namentliche Club ein ganz normaler Ort ist, an dem er schon zahllose Konzerte gesehen hat, interessiert das jedoch ganz und gar nicht.

Als Künstlerin oder Band drückt man somit eher unabsichtlich aus, wie klein man ja eigentlich ist – gleiches gilt etwa, wenn ein Act einen Opener-Slot auf einem Festival mit 5.000 Gästen zu sehr in den Vordergrund rückt. Erwähnenswert ist so ein Slot auf jeden Fall, er sollte aber nicht als große Sensation angepriesen werden.

"Trotz Kontakten: Der Text muss stimmen"

Backstage PRO: Was sollte also rein in ein Anschreiben?

Felix Heinrich: Euer Text sollte durchaus selbstbewusst sein, ohne zu übertreiben und vom Stil her dem entsprechen, was die Band oder der Künstler repräsentiert. Er sollte die relevanten Fakten beinhalten und neugierig machen. Dabei sind Dinge wie die vergangenen Bandmitglieder, Vorgängerprojekte und Inkarnartionen der Band keine relevante Fakten – zumindest insofern dies keine Projekte waren, die mediale Aufmerksamkeit bekommen haben und dadurch überregional relevant wären.

Konzentriert euch also auf die Fakten und verzichtet so weit es geht auf unnötiges Blabla. Wenn es nichts Interssantes (mehr) zu erzählen gibt, bringt es nichts, zeilenweise Floskeln zu dreschen. Das durchschauen Menschen sehr schnell, deren Beruf es ist, mit Worten umzugehen. Da gerade im Online-Bereich gerne und oft kopiert wird, ist es daüber hinaus immer gut, den Text sachlich, neutral und nicht in Ich- oder Wir-Perspektive zu schreiben. 

Backstage PRO: Was ist wichtiger: Knackiger Promotext oder richtige Kontakte?

Felix Heinrich: Beides. Der erste Schritt ist es, überhaupt Aufmerksamkeit zu gewinnen: Als Artist brauchst du jemanden, der sich mit der Materie auseinandersetzt. Dabei hilft es definitiv, einen persönlichen Draht zu relevanten Personen zu haben. Da kommen dann wir ins Spiel, da wir zu zahlreichen Medienschaffenden gute langjährige Kontakte haben.

Trotzdem müssen die angelieferten Materialien dann auch ansprechend aufbereitet sein – Stichwort "griffiger Text" – und, ganz wichtig, am Ende des Tages muss die Musik auch überzeugen. Das Wichtige ist, dass das Gesamtpaket und die "Story" stimmig und überzeugend sind. Leider hat es tolle Musik, über deren Protagonisten  man so gar nichts spannendes erzählen kann, heute sehr schwer, redaktionelle Beachtung in geschriebenen Medien zu finden.

"Mut kommt immer gut an – Planung auch"

Backstage PRO: Was empfiehlst du Musikschaffenden, die bei ihrer DIY-PR schon an der allgemeinen "Info@"-Mailadresse scheitern? 

Felix Heinrich: Ein bisschen Recherche kann nie schaden: Wer schreibt Artikel über ähnliche Künstler/innen? Wer sind die Redaktuer/innen, die meiner Klangfarbe eher positiv gegenüberstehen? Auch mal rumprobieren mit vorname@medium.de oder ganz einfach das Telefon nehmen, anrufen und sich durchfragen.

Das kann sehr frustrierend sein, gerade wenn eine rigoros abblockende Telefonzentrale im Weg ist. Es kann aber auch auf direktem Wege zur richtigen Person führen. Dabei sollte man nicht vergessen: Eine Email an info@medium.de schicken – das machen sehr! viele. Die Chuzpe, persönlich anzurufen, hat aber nur ein kleiner Teil. Das erhöht die Chancen, wahrgenommen zu werden, auf jeden Fall!

Aber am Ende des Tages sollte man sich mit den Medien, die man angeht, vorher etwas beschäftigen und entscheiden, ob es wirklich Sinn ergibt, diese anzugehen. Man glaubt ja gar nicht, mit wie viel Musik die Redaktionen zugeschüttet werden, die schon rein stilistisch gar nicht in das Medium reinpassen. Konkret gesagt: Als Popband könnt ihr es euch sparen, Rockmagazine anzuschreiben – auch, wenn ihr der Meinung seid, dass ihr live echt "abrockt". 

Backstage PRO: Vielen Dank für eure Zeit!

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