Comeback des Radios? Was hinter dem Erfolg eines Spartensenders für elektronische Musik steckt

Das Beispiel des Deutsch-Ibizenkischen Radiosenders "Ibiza Live Radio" zeigt, wie Corona ein totgesagtes Medium wiederbelebt und welche Chancen sich daraus für Künstler, Plattenfirmen und andere Akteure der elektronischen Musikszene ergeben.

Olivier Wawrzuta ist Teil des elektronischen Musikprojektes Blue & Smallz und trat mit diesem bis zur Coronakrise international auf. Darüber hinaus arbeitet er freiberuflich für Ibiza Live Radio. Er moderiert dort eine regelmäßige Sendung, führt Interviews, organisiert Events und unterstützt das Management.

Seiner Einschätzung nach zeichnet sich zumindest in der elektronischen Musikszene ab, dass im Medium Radio noch einiges an Potenzial steckt. Lest hier seinen Bericht:

Verdopplung der Hörerzahlen

Unser kleiner Spartensender sendet 24/7 elektronische Musik. Zu hören ist er regional im FM Radio und online über seine Webseite bzw. seine mobile App. Seit Beginn der Covid-19-Pandemie verzeichnete der Sender eine Verdopplung seiner Hörerzahlen. Zahlen, die seither konstant geblieben sind. Im Jahr 2020 waren es insgesamt über 10 Millionen Hörer weltweit.

Woran kann das liegen? Ein naheliegender Faktor ist die Tatsache, dass ein großer Teil der Menschen dazu gezwungen ist, weitestgehend zu Hause zu bleiben und es keine Parties, Konzerte, Events, Bars oder Restaurants gibt, wo man Musik konsumieren kann. Hunderttausende Menschen sind im Homeoffice, machen notgedrungen Urlaub im eigenen Garten und möchten einfach Musik einschalten können und diese dann bequem durchlaufen lassen.

Der Mix macht's

Im Fall elektronischer Musik ist genau dies problematisch. Sie besitzt eine Eigenart, die den Konsum einzelner Musikstücke über Streamingdenste eher unattraktiv macht: Die durchschnittliche Länge eines Titels variiert zwischen 5 und 8 Minuten, mit jeweils anderthalb Minuten sehr reduzierten Intros und Outros, die es dem DJ erleichtern sollen, einzelne Lieder besser ineinander zu mixen. Dies führt dazu, dass Spotify-Playlisten, die einfach abgespielt werden, sehr monoton klingen und schnell langweilig werden. Erst seit kurzem veröffentlichen manche Künstler deshalb auch kürzere Spotify-Versionen ihrer Titel.

Elektronische Musik wird daher hauptsächlich über DJ-Sets (Durchlaufende Mixe) gehört und da beginnt auch schon ein weiteres großes Problem. Denn die meisten DJs spielen hauptsächlich die Musik anderer Künstler und besitzen nicht die Rechte an den Musikstücken, dürfen diese also nicht bei Spotify, iTunes etc. als Mix hochladen und verkaufen.

Bei Streams und Podcasts werden diese Mixe meistens von den Rechteinhabern als Werbung angesehen und daher geduldet, jedoch seit Oktober 2020 nicht mehr auf Facebook oder Instagram, die diese gemäß ihrer neuen Richtlinien stummschalten oder ganz löschen.

Ausnahmen stellen dort nur die hochfrequentierten Profile einzelner namenhafter Künstler, Labels und Eventreihen dar. Deren Streams werden als Multiplikatoren angesehen und daher geduldet.

Wenig Alternativen

Bei ausbleibenden Auftritten und Streams bleibt den Künstlern meist nur die Option, ihren Podcast auf Streamingdiensten wie Soundcloud, Mixcloud etc. online zu stellen und diesen dann über Social Media zu bewerben. Dies führt in diesen Medien zu einer unübersichtlichen Anzahl von Verlinkungen zu DJ Sets oder Titeln auf verschiedene kostenlose Streamingwebseiten, die in der Masse dann meist untergehen und selbst bei internationalen Stars der Szene zu nur wenigen hundert Plays führen.

An dieser Stelle kommt jetzt plötzlich das Radio ins Spiel und ganz besonders das Nischen-Radio. Bei den meisten spezialisierten Sendern wie Ibiza Live Radio oder Sunshine Live laufen die DJ-Mixe 59 Minuten lang ohne Unterbrechung durch. Lediglich zu Beginn der Mixe werden ein bis zwei Werbespots geschaltet und somit dem DJ die perfekte Möglichkeit geboten, sich mit seiner Kunst ohne Unterbrechung zu präsentieren.

Selbst im stark am Mainstream orientierten "Adult Contemporary" oder "Contemporary Hit Radio", wie die meisten großen Sender wie BigFm oder Radio Energy vom Format her ausgerichtet sind, finden sich immer wieder mal regelmäßig durchlaufende DJ Mixe im Programm. Stars der Szene nehmen für größere Sender gerne exklusive DJ Sets auf, sodass ihre Fans das Neuste nur dort hören können. Dies wird natürlich auch über die Social Media Kanäle der Künstler beworben und so die Reichweite der Sender weiter gesteigert. Da sehr viele DJs auch Musikproduzenten sind, kompensieren sie darüber auch die ausbleibende Werbung für neue Veröffentlichungen, die sie sonst durch die Darbietungen ihrer Musiktitel in den Sets anderer DJs auf Festivals und Events erhalten haben.

Buy-In-Möglichkeiten

Besonders für Nachwuchskünstler bieten die Radiosender eine Chance auf Reichweite sowohl online als auch im Radio und über Social Media. Sendezeit erlangt man als Newcomer der Szene zum Beispiel über Gewinnspiele oder indem man diese selbst günstig beim Sender einkauft. Dabei werden eingehende Mixe erst geprüft und nur dann tatsächlich gespielt, wenn sie auch den Maßstäben der Radioanstalten entsprechen. So wird eine gewisse Qualität gewährleistet und das Image der Sender gepflegt.

Die Erfahrung in Ibiza zeigt, dass auch immer mehr Plattenfirmen, Eventreihen und Clubs das Potential und die Reichweite des Hörfunks entdecken. Sie platzieren sich in Form eigener Radioshows bei den Sendern und können ihren Kunden darüber weiterhin den repräsentativen Sound liefern, neue Veröffentlichungen bewerben und die Konsumenten weiter an sich binden. Gleichzeitig bieten sie ihren Werbepartnern und Sponsoren die durch fehlende Events ausgebliebene Reichweite.

Vielfältiger Zugang

In der heutigen Zeit bedarf es aber einer ständigen Adaptation an die technischen und soziokulturellen Gegebenheiten, so dass auch hier gilt: "Survival of the fittest". Die Sender kommen mit innovativen mobilen Apps daher, Verknüpfungen mit Apple TV, Chromecast, Instagram und vielen weiteren Features. Die Social Media Kanäle werden professionell betreut und mit interessantem Content gefüttert, was dazu beiträgt, die Sender immer mehr zu Lifestyle-Marken zu machen, die nicht mehr nur als Musikquellen angesehen werden, sondern ein bestimmtes Lebensgefühl transportieren und eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Szene widerspiegeln.

Die Akzeptanz in der Szene steigert darüber hinaus auch die Nachfrage nach Merchandise-Produkten wie T-Shirts, Jutebeuteln und Basecaps und bieten den Sendern neben den gestiegenen Werbe- und Sponsoring-Einnahmen auch dadurch neue Optionen, um Umsatz zu generieren.

Dauerhaftes Revival?

Zwar haben Radiosender auch vor der Pandemie Bühnen auf Festivals gehostet, eigene Parties veranstaltet und von verschiedenen Orten dieser Welt gestreamt, jedoch waren die Hörerzahlen – bis auf wenige Ausnahmen – seit Jahren tendenziell rückläufig und somit die Attraktivität als Partner für viele Festivals nicht mehr gegeben. Dies führte bei nahezu allen Sendern auch zu Finanzierungsproblemen oder bedrohte gar deren Existenzen.

In der Nische ändert sich dies jetzt. Wer im elektronischen Bereich sein Publikum und Kunden aktuell noch ohne große Streuung erreichen möchte, dem bleiben nicht mehr viele Möglichkeiten. Da drängt sich das Nischen-Radio mit seiner transparenten und gut eingegrenzten Zielgruppe in der Szene als Marketingtool nahezu auf.

Man kann also behaupten, dass der Hörfunk der elektronischen Musikszene zwar nicht alle Ausfälle kompensieren kann, aber ihren Akteuren durchaus einige Optionen bietet, ihre Reichweite zu behalten oder gar zu steigern. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich die Szene in den nächsten Monaten entwickelt und welche Rolle das Radio dabei spielen wird.