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Digital Ads: Wie Artists den Spotify-Algorithmus für ihre Musik nutzen können

Tipps für Musiker und Bands von Philipp Lützenburger
veröffentlicht am 22.10.2021

spotify streaming marketing promotion

Digital Ads: Wie Artists den Spotify-Algorithmus für ihre Musik nutzen können

Digital Ads: Wie Künstler/innen den Spotify-Algorithmus für ihre Musik nutzen können. © Haithem Ferdi / Unsplash

Social Media-Präsenz ist für Newcomer wichtiger denn je. Doch was bringen zehntausende Follower, wenn diese dein Release viel zu spät oder im schlimmsten Fall gar nicht mitbekommen? Wir zeigen Wege, wie du deine Streaming-Performance bei Spotify verbesserst.

Gerade die Algorithmen der großen Digital Service Provider (DSP) wie Spotify, Apple Music und Co. entscheiden bereits nach kurzer Zeit, ob ein Song funktioniert oder nicht – zumindest technisch.

Welche Metriken entscheidend sind und wie du dich im Bereich Marketing für deine nächste Veröffentlichung optimal vorbereitest, liest du in diesem Artikel.

1. What the hack?

Die goldene Regel für ziemlich jeden Algorithmus: Zeige den Plattformen, dass dein Thema hot ist und bringe so viele neue Leute auf dein Profil wie nur möglich. Die meisten Newcomer/-innen denken, dies gelte nur für Instagram. Spotify funktioniert in dieser Hinsicht aber sehr ähnlich.

Je mehr Menschen deinen Song hören, desto eher wird dich der Algorithmus in Playlisten wie "Release Radar", "Discover Weekly", "Radio" oder "Daily Mix" platzieren. Zu beachten ist, woher der Traffic kommt.

Neue Hörer, die via direkter URL auf einen Song kommen, sind sehr wertvoll für den Artist. Natürlich kannst du ganz klassisch Werbung für den Link in deiner Instagram Bio machen, allerdings erreichst du hier oft nur einen Bruchteil deiner Audience. Wie lösen wir dieses Problem? 

2. Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram und TikTok

Bestimmt hast du schon einmal eine solche Werbeanzeige von einem großen Act in deinem Newsfeed ausgespielt bekommen:

"Die neue Single XY - OUT NOW - Jetzt streamen!"

Der Link führt dann meistens auf einen sog. Smartlink oder direkt zu einer Streamingplattform wie Spotify. Damit die Anzeigen auch die richtige Zielgruppe erreichen, gibt es verschiedene Targeting-Möglichkeiten. Beispielsweise kannst du deine Musik an Leute ausspielen, die vergleichbare Künstler/innen mögen oder deiner bereits vorhanden Fan-Base ähnlich sind. 

Wichtig zu wissen ist, dass die Ausspielung auf den Plattformen nach dem Auktionsprinzip funktionieren - vereinfacht gesagt, ein bisschen wie eBay. Viele Werbetreibende wollen die gleiche Zielgruppe erreichen. Welche Anzeigen priorisiert ausgespielt werden, entscheidet, neben dem monetären Gebot, vor allem die Qualität der Ads. 

Die mitunter wichtigste Kennzahl ist die Click-Trough-Rate (CTR). Diese berechnet sich aus den erzielten Werbeeinblendungen (sog. Impressionen) und den Klicks, also dem Verhältnis zwischen denen, die deine Anzeige gesehen haben und denen, die geklickt haben. 

Aus der CTR, der Watchtime und dem Engagement ergibt sich dann die Relevanz. Umso höher die Relevanz, desto niedriger die Kosten pro Klicks (CPC). So erhält man auf TikTok bei einem guten Creative und der passenden Zielgruppe bereits Klicks für weniger als einen Cent (in internationalen Spotify-Märkten), auf Facebook/Instagram ab ca. 0,02€.

Das sind bei einem kleinen Tagesbudget von 10€ immerhin schon rund 500 Menschen, die auf deinem neuen Song landen. In der Regel spielen nicht alle dieser 500 Menschen den Song länger als 30 Sekunden ab. Aus der Praxis kann ich sagen, dass es – je nach Intro – meistens 10-50% sind. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

3. Engagement auf deinem Song

Warum schalten denn selbst die großen Labels überhaupt bezahlte Werbung für ihre erfolgreichsten Künstler/innen? Ganz einfach: Die goldene Regel, möglichst viele neue Leute auf dein Profil zu lotsen, gilt eben für alle – egal ob großer oder kleiner Artist.

Jetzt könnte man meinen, bei den großen funktioniert es ja "so oder so". Aber das stimmt nur bedingt. Das Ausmaß, wie stark dich die DSPs unterstützen – mit algorithmischen, aber auch editorialen Playlisten – hängt sehr stark von der Performance innerhalb der ersten Woche nach Release ab.

Hier kommen wir zur "technischen Funktionalität" eines Songs. Diese errechnet sich, ähnlich wie vorher schon bei Facebook, Instagram und TikTok aus einzelnen Metriken, die am Ende einen sog. Relevance-Score bilden. Wie sich dieser im Detail berechnet, weiß am Ende nur Spotify.

Dennoch möchte ich meine persönlichen Erfahrungen mit euch teilen. Für meine Projekte konnte ich in der Vergangenheit immer häufiger eine Korrelation zwischen algorithmischer Aktivierung und folgenden Kennzahlen feststellen:

  • Listen-Rate (wie lange wird ein Song im Schnitt abgespielt)
  • Save-Rate (wie oft wird ein Song mittels ‘Herz’ gespeichert) 
  • User Playlists (in wie vielen privaten Hörer-Playlists ist ein Song)
  • Listener-/Stream-Rate (wie oft hören die Menschen den Song)

Mit Sicherheit werden hier noch viele andere Metriken, wie Katalog-Streams, Suchanfragen oder "On-Repeats" berücksichtigt. Auch darüber, wie genau diese KPIs im Detail gegeneinander bewertet werden, kann ich keinerlei Aussagen treffen. Trotzdem könnten dir diese vier wesentlichen Kennzahlen dabei helfen, dein nächstes Release besser zu vermarkten. 

4. Proof of Concept

Auf dem Screenshot sieht man den gewöhnlichen Verlauf einer Newcomer-Veröffentlichung im Zeitraum von vier Monaten. Zweites Release, keine nennenswerte Reichweite auf Social Media. Maximal 100 Daily-Streams in der Woche nach Veröffentlichung durch das Release Radar. Danach dümpelt der Song so dahin. Durch den fehlenden Traffic und das nicht vorhandene Engagement, konnten die Algorithmus-Playlists nicht aktiviert werden.

Bei der dritten Veröffentlichung haben wir in den ersten 14 Tagen mittels Facebook Ads kontinuierlich neue potentielle Fans auf den Song geschickt. Bei einem Tagesbudget von 10€ konnten wir anfänglich ca. 30-40 neue Hörer pro Tag gewinnen, in der zweiten Woche steigerten wir uns durch Optimierung bei den Anzeigen und wiederkehrende Hörer auf 60-90 "DailyStreams".

Genau nach zwei Wochen, gab es durch das Release Radar den entscheidenden Boost. Der Song wurde bei fremden Menschen platziert, denen die Musik des Künstlers gefallen könnte. Plötzlich verzehnfachten sich die Daily Streams und kletterte von 100 auf über 1000 Streams pro Tag. Dieses Phänomen hielt dann für weitere 7 Tage an und flachte dann auf konstante 500-600 Streams pro Tag ab.

Eine Aktivierung der Discover Weekly Playlisten erwarte ich in vier bis sechs Wochen, je nach Entwicklung des Songs. Ob dieser Fall für einen Song eintritt, lässt sich übrigens an den großen Montags-Ausschlägen sehen. Discover Weekly wird immer am Anfang der Woche aktualisiert.

5. Fazit

Gerade für Newcomer/-innen, die noch keine riesige, organische Reichweite auf Social Media haben, sind digitale Marketing-Kampagnen die ideale Möglichkeit, um schnelle, aber dennoch nachhaltige, Ergebnisse zu erzielen.

Unternehmen

SwipeUp Marketing

Marketing/PR in 83022 Rosenheim

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