Der große Guide für eine erfolgreiche Merchandise-Strategie

Viele Bands und Fans denken bei dem Begriff "Merch" in erster Linie an Shirts und Hoodies, die auf Konzerten an einem Stand angeboten werden. Tatsächlich umfasst dieses Geschäftsfeld weit mehr und ist in vielen Fällen wesentlicher Bestandteil des Businessplans von Acts. Merch kann für den Aufbau und die wirtschaftliche Tragfähigkeit so relevant sein, dass es ratsam ist, sich sehr früh mit einer geeigneten Strategie auseinanderzusetzen.

Im Folgenden haben wir die wichtigsten Überlegungen, die für eine zielführende Merch-Strategie relevant sein können, zusammengetragen. 

Übrigens haben wir bereits 2021 eine Umfrage zu diesem Thema gemacht. Das Ergebnis findet ihr hier. 

Aufgaben und Funktionen von Merch

Der Verkauf von Merchandise-Artikeln kann eine relevante Einnahmequelle für Musiker und Musikerinnen darstellen. Gerade unabhängige Acts können durch den direkten Verkauf von T-Shirts, Hoodies, Vinyl und Co. ihre finanzielle Grundlage stärken. 

Merch-Artikel sind wichtige Kommunikationsmittel, die Fans, Multiplikatoren oder Influencer im wahrsten Sinne des Wortes zu Werbeträgern machen, die innerhalb ihres sozialen Netzwerks (online und offline) und oft auch darüber hinaus zur Bekanntheitssteigerung beitragen. 

Gerade dieser Effekt ist von besonderer Bedeutung, da Freundesnetzwerke sehr oft auch mit einem ähnlichen Musikgeschmack einhergehen. Merch besitzt das Potenzial, andere Musikliebhaber neugierig zu machen und insbesondere eine gewisse Viralität zu entfachen.

Innerhalb der Fangemeinde stärkt Merch das Zugehörigkeitsgefühl und das Community-Building. Musikkonsumenten werden sichtbar Teil von etwas Größerem. Sie fühlen sich zudem in ihrem Musikgeschmack bestätigt und neigen dazu, sich verstärkt mit dem Act, den Musikern zu identifizieren. Ein gut designtes Band-Shirt oder Accessoire wirkt sich demnach positiv auf die Fanbindung aus.

Herausforderung: Merch als Teil der Gesamtstrategie

Angesichts dieser Bedeutung von Band-Merchandise ist es ratsam, sich möglichst früh ganzheitlich mit dem Thema auseinanderzusetzen, um so das gewünschte ggf. auch maximale Potential zu erreichen. 

Natürlich sollte jede Band bzw. jeder Act für sich entscheiden, wie viel Zeit und Energie investiert werden sollte und mit welcher Erwartungshaltung man sich diesem Geschäftsbereich nähert. In jedem Fall sollte aber der Nutzen bzw. Mehrwert in Relation zur Investition (zeitlich sowie finanziell) stehen. Um dies zu gewährleisten, empfiehlt es sich, die folgenden Bereiche bzw. Überlegungen im Kontext einer Gesamtstrategie in Betracht zu ziehen. 

Der Act als Marke 

Wer erfolgreiche Produkte rund um einen Musik Act entwickelt, sollte sich darüber im Klaren sein, dass es inhaltlich um mehr geht als nur um ein Logo und das Cover einer Veröffentlichung. Stattdessen steht die Markenkommunikation im Mittelpunkt, die viele Aspekte einer Band umfasst. 

Eine Marke verkörpert Werte, Identität und eine bestimmte Botschaft. Neben der Musik und den Texten können bei Acts auch das Auftreten, der Kommunikationsstil, die politische Einstellung und viele weitere Aspekte einen Teil der Markenbildung ausmachen. Die Marke "Pink Floyd" ist z. B. gesellschaftspolitisch mehr aufgeladen als die Marke "AC/DC". 

Die Positionierung einer Marke bildet die Basis, aus der sich die Kommunikationsstrategie mit den Konsumenten ableiten lässt. Demnach ist es von elementarer Bedeutung, dass  Musiker wissen, wie es um die Wahrnehmung (ihre eigene als auch die der Band) bestellt ist. Ziel sollte sein, dass Selbstbild und Fremdbild möglichst deckungsgleich sind und sich der Act möglichst authentisch präsentiert - also seinem Markenkern gerecht wird. 

Um sich selbst einer ersten Markenanalyse zu unterziehen, ist es hilfreich u. a. folgende Fragen zu beantworten: 

• Wofür steht unsere Band?
• Über welche Themen schreiben wir Songs?
• Welche Interessen / Überzeugungen teilen wir?
• Wie unterscheiden wir uns von anderen Acts?
• Haben wir eine klare Botschaft, Haltung, Ästhetik?

Berliner Schnauze auf Shirts: Die Ärzte punkten gerne mit flotten Sprüchen und schlichtem Design mit hohem Wiedererkennungswert. (https://dieaerzte.shop/), © Die Ärzte

Die Zielgruppe verstehen: Wie ticken die eigenen Fans?

Für eine erfolgreiche Merch-Strategie ist es natürlich auch wichtig, dass Künstler diejenigen kennen bzw. einschätzen können, die ihre Produkte konsumieren - also die Konzerte besuchen, Songs streamen und Merch-Artikel kaufen. Es macht somit Sinn, stets im engen Kontakt und Austausch mit den Fans zu bleiben und auch einen Blick für deren Interessen und Themen zu entwickeln. 

Letztlich sollten sich in einer guten Fanbindung nicht nur die Fans mit dem Act identifizieren, sondern auch die Künstler mit den Fans. Ein guter Act sollte stolz auf seine Fanbase sein, die er mit seinen Songs, Werten, Botschaften - also seiner Marke - überzeugt! 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Insights über die eigene Fanbase zu gewinnen: 

• Social Media Analysen: Nahezu alle Acts haben heutzutage mehrere Social Media Accounts. Diese Kanäle können nicht nur für eigene Posts herangezogen werden, sondern zur Zielgruppenanalyse. Es kann durchaus sinnvoll sein, sich mit einzelnen Fans und Profilen näher zu beschäftigen, um ein Gefühl für die Bedürfnisse und Geschmäcker seiner Fans und Follower zu entwickeln. 
• Umfragen: Durch Umfragen in sozialen Medien, auf der eigenen Webseite oder per E-Mail können Fans in den Produktionsprozess (Design, Farbe, bevorzugte Version) eingebunden werden. 
• Persönlicher Austausch: Meet & Greets oder exklusive Online-Sessions können dabei helfen, mit Fans ins Gespräch zu kommen und ihre Vorlieben aus erster Hand zu erfahren. 
• Live-Events: über die Produktion kleiner Auflagen von unterschiedlichen Merch-Produkten lässt sich analysieren, welche Versionen und Varianten sich auf Konzerten besonders gut verkaufen. Diese können zukünftig ggf. in größeren Auflagen zu geringeren Stückkosten und somit mit einer höheren Marge produziert werden. 

 Die Kommunikationsidee als kreative Basis

Um Merch einzigartig und unverwechselbar zu gestalten, sollte eine durchdachte Kommunikationsidee entwickelt werden. Zwar sind Plattencover und Logos die naheliegendste Lösung, doch oft reichen sie nicht aus, um sich wirklich von anderen Acts abzuheben. Ein kreatives Konzept ist daher essentiell - sei es durch originelle Designs, prägnante Slogans oder eine gezielte Farbwahl, die deine Marke visuell stärkt. 

Dabei stellt sich für viele Acts die Frage, ob das Design selbst erstellt wird oder Profis hinzugezogen werden. Wer keine Erfahrung im Grafikdesign hat, sollte sinnvollerweise mit einer Designagentur oder einem Freelancer zusammenarbeiten. Je nach Budget und Anspruch kann die Wahl des Dienstleisters sehr unterschiedlich ausfallen. 

Webangebote wie Fiverr.com vermitteln sehr erschwingliche freischaffende Designer, die im jeweiligen Preissegment durchaus handwerklich vertretbare Ergebnisse liefern können. Wer jedoch großen Wert darauf legt, dass sein Markenkern auf Augenhöhe mit den Fans transportiert wird, der sollte sich Profis suchen, die wissen, wie Markenkommunikation und Wiedererkennung funktionieren und konzeptionell umgesetzt werden..

Das richtige Sortiment

Eine gute Merch-Strategie benötigt nicht nur ansprechendes Design und passendes Wording, sondern natürlich auch die richtigen Produkte. Die meisten Acts konzentrieren sich auf das Standardrepertoire bestehend aus Shirts, Hoodies, Caps, Buttons, Sticker, Bags etc. Wer jedoch auffallen und sich abheben will, der kann auch bei diesem Baustein der Merch-Strategie punkten.  

Grundsätzlich sollten demnach folgende Überlegungen bei der Wahl der Produkte eine Rolle spielen: 

• Produkte für unterschiedliche Budgets anbieten: Nicht jeder Konzertbesucher oder Fan kann und will sich ein teures Hoodie oder ein T-Shirt leisten. Demnach sollte man das Angebot mit günstigeren Produkten wie Patches und Stickern erweitern. 
• Individuelle Produkte entwickeln: wem es gelingt, sich vom Standardsortiment abzuheben, der profitiert nicht nur von den Verkäufen sondern stärkt im besten Fall auch den Markenkern und die Sichtbarkeit, da individuelle Konzepte häufig auch über die Sozialen Medien geteilt werden oder sogar in der medialen Berichterstattung aufgegriffen werden. Ein Beispiel für einen eher unüblichen Merch-Artikel lieferte etwa die Regensburger Band Some Sprouts, die im Sommer 2020 ankündigten, ein eigenes Skateboard Design herauszubringen. Wer Interesse hatte, konnte das Produkt vorbestellen. Die Skateboards wurden anschließend basierend auf der tatsächlichen Nachfrage einmalig bestellt. Die US-amerikanische Metal-Band Slipknot hat ebenfalls eine Produktnische für sich entdeckt, indem sie sich dazu entschieden hat, limitierte Auflagen ihres Erkennungsmerkmals - der Slipknot-Masken - in ihr Merch-Angebot zu integrieren. Auch andere Acts zeigen sich besonders kreativ: So verkaufen Metallica bei ihren Shows bewährte Saiten und Drumsticks, Rammstein nach Benzin riechende Duftkerzen und Parfum, die Ärzte ihr eigenes Reclam-Büchlein, Alice Cooper wiederum brachte seine eigene Hot Sauce heraus und KISS haben so großes Vertrauen in die Kaufkraft ihrer Fans, dass es im Merch-Sortiment der Band zwischen Beerpong Tischen und Urnen kaum etwas zu geben scheint, dass es nicht gibt.
• Innovative Refinanzierungs- und Zahlungsmöglichkeiten nutzen: Für größere oder limitierte Editionen kann Crowdfunding eine effektive Lösung sein. Oftmals sind Fans bereit, vorab zu investieren, wenn sie im Gegenzug exklusive Artikel oder besondere Boni erhalten. So können einzigartige Merch-Produkte auch mit überschaubarem Risiko finanziert und gleichzeitig die Bindung zur Fangemeinde gestärkt werden.

Die Band Some Sprouts bot ein limitiertes Skateboard an, © Some Sprouts

Produktion: zwischen DIY und Massenproduktion 

Nach all den kreativen sowie konzeptionellen Herausforderungen für eine geeignete Merch-Strategie stellt sich die Frage der Produktion. Auch hier gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, die je nach Anspruch und Budget herangezogen werden können: 

• Kleinere Auflagen bei geringem Budget: In diesem Segment kann eine DIY-Produktion eine kostengünstige Lösung sein. Techniken wie Siebdruck oder Stickereien ermöglichen es dir, individuelle und hochwertige Produkte in Eigenregie zu gestalten. Wenn du dich für Siebdruck entscheidest, kannst du deinen Fans auch die Möglichkeit bieten, ihre eigenen Kleidungsstücke vor Ort bedrucken zu lassen. Ein Konzept, auf das etwa Acts wie Milky Chance, Mayberg und Benjamin Amaru gerne zurückgreifen.
• Flexible Auflage bei mittlerem Budget: Sogenannte Print-on-Demand-Anbieter wie Gelato, Printify, Redbubble oder MarketPrint produzieren Artikel erst dann, wenn eine Bestellung eingeht. Es müssen also keine großen Mengen an Produkten auf Vorrat gekauft werden und das finanzielle Risiko fällt geringer aus. Damit eignet sich das Print-on-Demand-Modell besonders für Künstlerinnen und Künstler, die ihr Merch ohne hohe Vorabkosten anbieten möchten.
• Große Auflagen, höheres Budget: Für Bands oder Acts mit einer großen Fanbasis kann die Massenproduktion eine attraktive Option sein. Hohe Stückzahlen senken die Herstellungskosten pro Artikel, erfordern aber auch eine größere finanzielle Investition im Voraus. 

Sänger und Songwriter Mayberg bietet seinen Fans an, eigene Kleidungsstücke während des Konzerts bedrucken zu lassen, © Mayberg

Vertriebskanäle richtig nutzen

Um die Merch-Artikel erfolgreich unter die Fans zu bringen, bedarf es im letzten Schritt eines durchdachten Vertriebs- und Kommunikationskonzepts. Dieses besteht einerseits aus der Gestaltung eines geeigneten Vertriebskanals, über den die Artikel verfügbar gemacht werden und andererseits aus dem Vertriebsmarketing - also den Kommunikationsmaßnahmen, die die Fans auf die Merch-Artikel und deren Verfügbarkeit aufmerksam machen. 

Insbesondere Live-Acts sollten hier sowohl die klassischen wie auch digitalen Vertriebsoptionen berücksichtigen: 

• Online-Shops: Digitale Vertriebswege reichen von selbst programmierten Shops auf der eigenen Webseite bis hin zu sogenannten Third-Party-Shopsystemen. Wer sich mit Wartung, Backups und sonstigen digitalen Unwägbarkeiten nicht herumschlagen kann oder will, der kann auf Anbieter wie Shopify, Shirtinator, Spreadshirt oder Bandcamp zugreifen. 
• Der Direktverkauf bei Konzerten über einen Merch-Stand bleibt eine bewährte Strategie in der analogen Welt. Neben einer strategischen Platzierung ist es essentiell, vielfältige Zahlungsoptionen anzubieten und sich Gedanken über die Präsentation des Standes zu machen. Klar erkennbare Preis- und Größenangaben, eine ansprechende Beleuchtung, eine kreative Gestaltung des Stands und die Anwesenheit von Bandmitgliedern ziehen mehr Fans an. 

KISS sind bekannt dafür, eine fast unüberschaubare Zahl an Merch-Produkten zu verkaufen, © KISS

Werbung und Vertriebsmarketing 

Ein effektives Marketingkonzept ausschließlich für Merch-Artikel zu entwickeln, kann sehr aufwändig und teuer sein. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Produkte in die übergeordnete Kommunikationsstrategie der Band einzubinden. Über den eigenen Social Media Account kann relativ einfach und günstig die bestehende Fanbase angesprochen werden. 

Wer seine Zielgruppe außerhalb dieser Bubble erreichen will, der muss recht schnell entweder viel Zeit investieren oder Geld in die Hand nehmen und kostenpflichtige Anzeigen schalten. Kreative Ansätze und der gezielte Einsatz treuer Fans können der Schlüssel für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie sein. 

Zudem gibt es verschiedene Möglichkeiten, seinen Fans zusätzliche Kaufanreize zu bieten. Limitierte Editionen können ein Gefühl der Exklusivität schaffen und den Verkauf steigern. Auch Bundles und Rabattaktionen können den Anreiz für Käufe erhöhen. Wer etwa ein Album kauft, erhält ein paar Sticker oder einen Button gratis dazu. Ticketkäufe könnten einen Zugang zu günstigeren Merch-Angeboten liefern. 

Strategie schafft Mehrwert. 

Anhand dieser Punkte wird deutlich: Erfolgreiches Merch lebt von einer durchdachten Strategie, die Qualität, Design, Preisgestaltung und Vertrieb abdeckt. Wer es schafft, originelle und authentische Produkte anzubieten, kann nicht nur seine Reichweite vergrößern, sondern sich auch eine nachhaltige Einnahmequelle erschließen, die Beziehung zu seinen Fans vertiefen und seine Marke zu stärken.

Wie fallen eure Erfahrungen zum Thema Merch aus? Welche außergewöhnlichen Ideen sind euch bereits begegnet und welche Tipps habt ihr vielleicht auf Lager, wenn es um das Thema Verkaufsstrategie geht? Teilt eure Gedanken gerne in den Kommentaren.