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Chancen und Herausforderungen

"Der Markt wird sich weiter konsolidieren": SOMM-Geschäftsführer Daniel Knöll im Interview, Teil 2 von 2

Interview von Reinhard Goebels
veröffentlicht am 04.04.2018

somm musikmarkt musikmesse frankfurt

"Der Markt wird sich weiter konsolidieren": SOMM-Geschäftsführer Daniel Knöll im Interview, Teil 2 von 2

"In der zunehmend digitalisierten Welt werden persönliche Treffen und Geschäfte immer wichtiger", sagt Daniel Knöll. © Markus Nass

Die SOMM ist der Spitzenverband der Musikinstrumenten- und Musikequipmentbranche in Deutschland. Im zweiten Teil unseres Interviews mit Geschäftsführer Daniel Knöll sprechen wir über den Rückgang der Einzelhändler, die Chancen und Herausforderungen durch die Marktentwicklung sowie den Stellenwert der Musikmesse für die Branche.

Die SOMM vertritt die Interessen von 60 europäischen Unternehmen aus den Bereichen Herstellung, Vertrieb, Handel und Medien, die rund zwei Drittel des deutschen MI-Marktes repräsentieren. Der Verband agiert europaweit und setzt sich dabei sowohl für kulturelle als auch wirtschaftliche Belange der Branche ein. Daniel Sebastian Knöll, 43, ist seit März 2011 dessen Geschäftsführer.

Teil 1 verpasst? ► Wir sprechen mit Daniel Knöll über Defizite in der musikalischen Bildung und der Livekultur in Deutschland.

"Das Wirtschaften wird immer schwerer"

Backstage PRO: Laut dem aktuellen Monitoringbericht des BMWi und aktuellen Branchenzahlen verzeichnet die MI-Branche weiterhin starkes Umsatzwachstum, während die Zahl der Einzelhändler weiter rapide sinkt. Wie beurteilt die SOMM diese Entwicklung?

Daniel Knöll: Nach wie vor sieht sich die Branche einem grundsätzlichen, strukturellen Wandel ausgeliefert: Eine zunehmende Marktkonzentration, eine Beeinträchtigung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und ein Wettstreit um den günstigsten Preis und die Gunst des Verbrauchers machen das Wirtschaften innerhalb der Branche immer schwerer.

Backstage PRO: Welche Rolle spielen hierbei Preise im europäischen Ausland?

Daniel Knöll: Der Verbraucher kauft natürlich bevorzugt dort, wo es am günstigsten ist. Nun kann vielleicht eine bestimmte Gitarre in einem anderen Land günstiger angeboten werden als in Deutschland, da wir in Europa Unterschiede bezüglich der Mehrwertsteuer sowie andere Einfuhrzölle und dergleichen haben. Als Verbraucher sehe ich jedoch nur den niedrigeren Preis, gehe zu meinem Händler vor Ort und fordere ihn auf, mir die Gitarre entsprechend günstig anzubieten. Will der Händler sie verkaufen, ist er genötigt, Preisnachlass zu gewähren, auch wenn er ohnehin bereits nur eine minimale Gewinnspanne einberechnet hat.

Backstage PRO: Gibt es weitere Gründe für die Vielzahl an Schließungen?

Daniel Knöll: Einige Inhaber sind in ein Alter gekommen, in dem sie das Geschäft nicht fortführen können, und haben keine Kinder, die an ihre Stelle treten. Andere Einzelhändler wiederum gehen durch Fehlkalkulation insolvent. Die Gründe sind mannigfaltig. Nach unseren Auswertungen ergab sich, dass jährlich 5 % der Einzelhändler schließen; die Zahl wird in den nächsten Jahren jedoch sicherlich auf 10 % steigen. Das wird allerdings irgendwann ein natürliches Ende haben.

Backstage PRO: Was können die Einzelhändler dagegen tun?

Daniel Knöll: Unserer Meinung nach werden diejenigen überleben, die sich gut am Markt positioniert haben, indem sie die Bedürfnisse des Endkonsumenten verstehen. Damit ein echter Mehrwert für den Verbraucher entsteht, können sich die Einzelhändler beispielsweise verstärkt spezialisieren, zu Experten bezüglich einer Produktgruppe wie etwa Gitarren werden und den Kunden einen Service bieten. Darin liegt z.B. eine echte Chance.

Es besteht kein Zweifel, dass sich der Markt weiter konsolidieren wird. Von den Händlern, die alles anbieten, werden die wenigen großen bestehen bleiben. Das werden europaweit vielleicht zwanzig oder fünfundzwanzig sein. Für die Einzelhändler jedoch, die sich nicht auf eine Nische spezialisieren, sondern ein sehr gemischtes Angebot haben, wird es sehr schwierig.

Wichtig ist natürlich auch die Online-Präsenz, jedoch nicht zu verwechseln mit einem Online-Shop. Online-Shops erfordern prinzipiell die gleiche Personalstruktur und den gleichen Zeitaufwand wie der stationäre Handel. Viele Inhaber haben sich übernommen, da sie dachten, einen Online-Shop könnte man einfach selbst nebenher betreiben.

"In der Branche gibt es einen Mangel an spezialisierten Fachkräften"

Backstage PRO: Welche Strategien verfolgt die SOMM, um den Schließungen entgegenzuwirken?

Daniel Knöll: Zum einen versuchen wir mit "Deutschland macht Musik – spiel mit!" gemeinsam mit dem Fachhandel auf diese Thematik aufmerksam zu machen. Wir wollen dadurch vermeiden, dass das "Schaufenster zum Endkunden" aus den städtischen Fußgängerzonen verschwindet. Ansonsten wird es für uns schwierig, da wir deutlich mehr Marketing betreiben müssen, um Kunden auf die Instrumente aufmerksam zu machen.

Wenn ich in der Stadt an einem Musikgeschäft vorbeigehe, nehme ich das Instrument wahr, selbst wenn ich den Laden zunächst nicht betrete. Das kann später beispielsweise zu der Idee führen, ein solches Instrument als Geburtstagsgeschenk für das eigene Kind zu erwerben. Im Internet jedoch stößt man nur auf ein Instrument, wenn man gezielt danach sucht.

Zudem bieten wir Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten wie etwa zum "Certified Music Merchant" an, um die Verkaufsstrategien von Einzelhändlern wie eben beschrieben zukunftsfähig zu machen. In der Branche gibt es einen Mangel an spezialisierten Fachkräften. Daher haben wir die SOMM-Akademie ins Leben gerufen, um die Branche zu schulen und Experten auszubilden. Die Entwicklung gänzlich aufhalten können wir damit jedoch nicht.

Backstage PRO: Gibt es dadurch genug Weiterbildungsmöglichkeiten für die Branche?

Daniel Knöll: Nein, wir erreichen damit zu wenige Menschen. Zudem nimmt die Branche das Angebot nicht immer an, da die Problematik bzw. die Chance, die in der Fort- und Weiterbildung liegt, nicht erkannt wird.

Backstage PRO: Was ist derzeit die größte Herausforderung für den MI-Markt?

Daniel Knöll: Die wichtigste Aufgabe ist meiner Meinung nach, durch Bildung den Erstkontakt zum Instrument herzustellen und dadurch den Markt am Leben zu erhalten.

Backstage PRO: In welchen Produktgruppen der MI-Branche gibt es den stärksten Umsatzzuwachs?

Daniel Knöll: Das Rückgrat der Branche sind noch immer die klassischen Musikinstrumente, also Saiten-, Percussion-, Blas- und Tasteninstrumente. Früher machten diese Instrumente ein wenig mehr als die Hälfte des Gesamtmarktes aus. Die andere Hälfte bestand aus allem Übrigen wie zum Beispiel PA, Software und Recording. Heute wird der Markt unterteilt in die drei fast gleich großen Bereiche klassische Musikinstrumente, Pro Audio und alles, was eher im Bereich Software angesiedelt ist.

Insbesondere der Pro-Audio-Bereich, also Mikrofonie, Kopfhörer, Kabel, Beschallung und dergleichen, ist in den letzten Jahren gewachsen und zu einem sehr wichtigen Teil der Branche geworden. Allerdings haben wir hier auch davon profitiert, dass im Consumerbereich vor ein paar Jahren der Trend zu On- und Over-Ear-Kopfhörern aufkam. Auf einmal waren auch verstärkt professionelle Kopfhörer gefragt, die man nur im MI-Fachhandel erwerben konnte.

Der ganze Pro-Audio-Bereich wächst noch immer, was wir natürlich begrüßen. Aber daran sieht man auch, wie sich der Markt verändert. Auch bei uns hat die Digitalisierung Einzug gehalten. Das begann bereits damals mit dem E-Piano, heute läuft vieles über Devices.

"Die elektrische Gitarre befindet sich nicht mehr in ihrer Hochzeit"

Backstage PRO: Stirbt die E-Gitarre, um Geoff Edgers von der Washington Post zu zitieren, einen langsamen Tod?

Daniel Knöll: In Deutschland ist die Entwicklung nicht so signifikant wie in den Staaten. Der Bereich akustische Gitarren ist meines Wissens stabil. Die elektrische Gitarre befindet sich jedoch aktuell nicht mehr in ihrer Hochzeit.

Backstage PRO: Woran liegt das?

Daniel Knöll: Zum einen ist diese Entwicklung des Gitarrenmarktes wellenförmig – mal hat er Höhen, mal Tiefen, die damit einhergehen, welche Art von Musik sich gerade in den Charts befindet.

Außerdem hat die Vielfalt der Musikinstrumente zugenommen. Der Umsatz wächst jedoch nicht proportional zur Vielfalt – die Ausgaben der Verbraucher verteilen sich mehr auf unterschiedliche Bereiche. Es wird heute eben auch auf andere Weise musiziert, z.B. eben mit Hilfe von Devices.

Zudem machen seit dem letzten Jahr die Verordnungen des Artenschutzübereinkommens CITES (Anmerkung d. Red.: dazu im Folgenden mehr) den Handel mit Gitarren bedeutend schwieriger.

Man muss in diesem Zusammenhang jedoch auch beachten, dass keine verlässlichen Statistiken existieren, die Absätze sichtbar machen. Sinkt also der Umsatz in einer Produktgruppe, ist unklar, ob tatsächlich die Absatzzahlen rückläufig sind oder ob die Produkte immer günstiger werden. Daher sind wir gerade dabei, solche Statistiken aufzubauen.

Backstage PRO: Grundsätzlich in Gefahr sehen sie die E-Gitarre jedoch nicht?

Daniel Knöll: Ganz und gar nicht. Das ist ein Produkt, mit dem sich viele Menschen stark identifizieren und das auch ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt. Das wird auch so bleiben. Wir müssen nur begreifen, dass es eben auch neue Formen des Musikmachens gibt.

"Das Artenschutzübereinkommen CITES hat sich negativ auf die Branche ausgewirkt"

Backstage PRO: Sie haben letztes Jahr große wirtschaftliche Schäden durch CITES befürchtet, das insbesondere den Handel mit Instrumenten betrifft, für die Palisanderholz verwendet wurde. Inwiefern hat sich die CITES-Problematik im vergangenen Jahr tatsächlich auf die Branche ausgewirkt?

Daniel Knöll: Ich kann es noch nicht genau beziffern, da unsere Jahresstatistik noch nicht abgeschlossen ist. Jedoch ist in Gesprächen mit den Marktteilnehmern deutlich zu spüren, dass sich CITES negativ auf die Branche ausgewirkt hat. Dadurch hatten weder Hersteller, Vertriebe, noch der Einzelhandel die Möglichkeit, sich auf den Verkauf zu konzentrieren, da alle mit dem entsprechenden bürokratischen Aufwand beschäftigt waren. Genau dafür sind natürlich auch Verbände da: Wir versuchen, diese Probleme im Hintergrund zu lösen, damit sich die Branche wieder besser auf den Verkauf konzentrieren kann.

Backstage PRO: Ohne diese Problematik wäre demnach der ohnehin schon starke Umsatzzuwachs der MI-Branche noch stärker ausgefallen?

Daniel Knöll: Davon gehe ich aus.

Backstage PRO: Welche Strategien gibt es, um die Probleme durch die Restriktionen zu kompensieren?

Daniel Knöll: Viel Zeit für Strategien hatten wir leider nicht. Im November wurden die Regelungen kommuniziert, im Januar mussten sie bereits umgesetzt werden. Wir sind immer noch damit beschäftigt, und es gibt zu diesem Thema mehrere Arbeitsausschüsse. Ich bin auch Teil eines weltweiten Arbeitsausschusses, der im ständigen Austausch zur CITES-Behörde steht, um diese Problematik möglichst von der MI-Branche fernzuhalten. Das ist ein Prozess, der noch lange andauern wird.

Was es für uns in Deutschland besonders schwer macht, sind nicht allein die CITES-Regularien, sondern auch die Bundesartenschutzverordnung, die unabhängig vom EU-Recht von der deutschen Regierung zusätzlich beschlossen wurde. Deutschland ist hier besonders streng, und das erzeugt einen bürokratischen Mehraufwand, den unsere kleine Branche insbesondere in dieser kurzen Zeit nicht leisten kann.

"In Frankfurt laufen alle Fäden zusammen"

Backstage PRO: Welche Aufgaben nimmt die SOMM in Bezug auf Messen und Kongresse wahr?

Daniel Knöll: Zum einen sind wir Kooperationspartner der Messe Frankfurt, im Besonderen der Musikmesse und Prolight + Sound. Wir haben uns zudem zur Aufgabe gemacht, auch im Rahmen der Musikmesse Interessierte weiterzubilden, indem wir Kongresse veranstalten, bei denen beispielsweise in einer Art Power-Workshop komprimiert Kenntnisse vermittelt werden, die es den Teilnehmern ermöglichen, mit einem echten Wissensvorsprung von der Messe zurückzukehren, sei es etwa in Bezug auf CITES, Marketing oder Recht. Durch unsere SOMM-Akademie haben wir die notwendige Expertise, und die wollen wir an die Branche weitergeben.

Zusätzlich richten wir noch den European Musical Instrument Dealer Award, kurz EMIDA, aus, mit dem wir gute Fachhändler in Europa auszeichnen und würdigen wollen. Außerdem findet auf der Messe die Verleihung des von uns ausgerichteten Europäischen SchulmusikPreises statt. Im Grunde laufen alle Fäden in Frankfurt zusammen. Hier gibt es die Möglichkeit, die Öffentlichkeit in konzentrierter Form auf Musikthemen aufmerksam zu machen, und das müssen wir für die Branche nutzen.

Backstage PRO: Wie wichtig ist die Musikmesse für den Handel?

Daniel Knöll: Messen sind für uns nach wie vor die wichtigste Plattform, um unsere Produkte zu präsentieren. Nirgendwo sonst erlebt man die Welt der Musikinstrumente, also sowohl die Produkte an sich als auch die Branchenteilnehmer, in so kurzer Zeit derart geballt an einem Ort.

Wir sehen unsere Aufgabe in der Kooperation darin, genau dies aufrechtzuerhalten. Wir wissen, dass im digitalen Zeitalter Messen hinterfragt werden, sehen unsere Branche davon jedoch nicht direkt betroffen, da unsere Produkte in hohem Maße Beratung erfordern.

Bei Messen geht es natürlich auch um den Netzwerkgedanken. Gerade in der zunehmend digitalisierten Welt werden persönliche Treffen und Geschäfte immer wichtiger. Daher ist Frankfurt als bedeutendster europäischer Standort essentiell für die europäische MI-Branche, auch um sich gegenüber dem US-amerikanischen und dem asiatischen Markt zu positionieren. Die Musikmesse Frankfurt ist die weltweit größte ihrer Art, darauf sind wir stolz, und diese Position wollen wir natürlich verteidigen.

Backstage PRO: Vielen Dank und weiterhin viel Erfolg, Herr Knöll.

Quereinsteiger? ► Hier findest du den ersten Teil unseres Gesprächs mit Daniel Knöll.

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