Interview mit dem A&R-Manager Andreas Kappel von Columbia/Sony Music

Seit 23 Jahren ist er im Geschäft, die von ihm betreuten Künstler haben mehr als 20 Millionen Tonträger verkauft: Im Interview spricht Andreas Kappel, Senior A&R Manager bei Columbia Deutschland (Sony Music), über seine Tätigkeit, die Veränderungen im Musikgeschäft und darüber, welche Eigenschaften Bands unbedingt mitbringen müssen, um heutzutage erfolgreich zu sein.

In Kooperation mit dem erfahrenen Profi bietet Backstage PRO Bands und Musikern ab sofort die Möglichkeit, sich für ein Showcase bei Sony Music zu qualifizieren und dadurch vielleicht einen Major-Deal zu ergattern. Alle Infos zu dieser Aktion und die direkte Bewerbungsmöglichkeit finden sich unter backstage-pro.de/gomajor.

Unser Gespräch mit Andreas Kappel führten wir kurz vor dem Start der Zusammenarbeit:

regioactive.de: Was machst du eigentlich den ganzen Tag? Was umfasst die Tätigkeit eines A&R?

Andreas Kappel: Neben der Koordination einer Vielzahl logistischer Abläufe (Studio-Buchungen, Songwriting Camps organisieren, Master-CD Kontrolle etc.) beschäftige ich mich hauptsächlich mit der Suche nach neuen Talenten, also Sänger/Sängerinnen und Bands, die mich überzeugen.

Zudem bin ich täglich im Gespräch mit Songwritern, die auf der ganzen Welt arbeiten und stimme sie auf meine Künstler ein, um die gewünschten Tracks für zur Veröffentlichung anstehende Singles und Alben zu erhalten. Viele Künstler schreiben ihre Songs selbst, andere aber wiederum nicht bzw. in Kooperationen mit solchen Songwriter-Teams. Hier müssen immer wieder die passenden Leute gefunden und koordiniert werden.

Welche Fähigkeiten muss ein A&R aus deiner Erfahrung mitbringen?

Andreas Kappel: Ein großes Verständnis und Leidenschaft für Musik, egal welchen Stils. Ob Pop, Rock, Alternative, Klassik, Soul oder R&B. Dann eine große Portion Geduld und eine gesunde Mischung aus Weitblick und Mut, an etwas zu glauben und daran festzuhalten, auch wenn es Widerstände gibt.

Du bist ein Veteran des Musikgeschäfts. Wie hat sich das Business im Bereich A&R im Lauf der Zeit verändert? Inwiefern musstest du dich diesen Veränderungen ganz persönlich anpassen?

Andreas Kappel: Das Geschäft ist schneller geworden. Bei einem Künstler muss die erste Single bzw. das erste Album sofort sitzen und etwas in Sachen Fanbase-Aufbau und medialer Verbreitung bewirken. Die Labels – egal ob Major oder Indie – können sich leider keinen langsamen Aufbau eines Künstlers über zwei bis drei Alben bis zum kommerziellen Erfolg mehr erlauben. Dafür wird zur Zeit einfach zu wenig mit Musik verdient, während die Kosten gleich geblieben sind bzw. immer weiter steigen. Als A&R muss ich mir also genau überlegen, wann ein neuer Act seine Kosten einspielen wird bzw. gewinnbringend arbeitet. So unromantisch es auch klingen mag, ein Label – auch hier wieder egal ob Major oder Indie – ist ein Wirtschaftsunternehmen. Es muss Geld verdienen, sonst kann eine solche Firma auf Dauer nicht überleben.

Wie schaffst du es, immer am Puls der Zeit zu sein? Wie entdeckst du deine Bands und Künstler?

Andreas Kappel: Ich lebe für Musik, das war immer so und wird sich auch nicht ändern. Das ist mein Antrieb. Natürlich nutze ich alle Arten von Medien, um mich über neue Acts zu informieren. Ich bin sehr gut mit Verlagen, Labels und Managements vernetzt, die mir ihrerseits neue Themen vorstellen. Oft begebe ich mich aber auch gezielt auf die Suche nach Künstlern, wenn ich eine bestimmte Vorstellung habe, wonach ich suche.

Auf welche deiner Entdeckungen bist du besonders stolz?

Andreas Kappel: Ich bin wirklich stolz darauf, dass ich nun auf eine mehr als 23 Jahre lange Karriere in der Musikbranche zurückblicken kann. Insgesamt haben die von mir betreuten Künstler mehr als 20 Millionen Tonträger verkauft. Ich war in der Auswahl und Zusammenarbeit mit meinen Acts immer sehr vielseitig, daher fällt es mir schwer jetzt einen bestimmten Künstler hervorzuheben. Aktuell bin ich natürlich sehr glücklich über den Erfolg von Tim Bendzko, dessen Single und Album mit jeweils Platin und Gold ausgezeichnet worden sind. Dass mir die Jungs von Adoro gerade jüngst einen Preis für den Verkauf von 1,3 Millionen Tonträger haben zukommen lassen, hat mich ebenfalls sehr gefreut.

Was zeichnet diese Künstler aus? Welche Eigenschaften muss eine Band oder ein Künstler deiner Ansicht nach also mitbringen, um im Augenblick in Deutschland erfolgreich zu sein?

Es sind immer die gleichen Eigenschaften, die ein Act in sich vereinigen muss, um langfristig erfolgreich zu sein: Ein künstlerisches Alleinstellungsmerkmal, das ihn einzigartig macht, gepaart mit einem unbedingten Durchhaltevermögen. Dazu ein unterstützendes Umfeld aus Management, Booking, Verlag und sonstigem Team (Promotion/Marketing etc.), die Hand in Hand mit dem Label arbeiten. Das hat sich eigentlich nicht verändert, wird aber in dieser Form immer schwerer zu finden, da gerade am Anfang ein großer Idealismus von allen Seiten erwartet wird. Leider ist gerade der monetäre Erfolg immer schwerer umsetzbar, so dass schnell eine gewisse Frustration aufkommen kann und dann das Gebilde aus Künstler/Team und Label seinen Antrieb verliert.

Popmusik – weit verstanden – lebt stets auch von der Inszenierung. Ist bei manchen Bands die Inszenierung aber nicht sogar wichtiger als die Musik, beispielsweise bei Cinema Bizarre oder Adoro? Wie stellt man bei diesem Prozess sicher, am Ende ein als wahrhaftig erachtetes Produkt präsentieren zu können, mit dem sich die Musikfans identifizieren?

Andreas Kappel: Gerade Popmusik lebt von Verpackung und Inhalt, die sich ergänzen müssen. Genau das ist ja auch das spannende an vielen Popkünstlern, denn das Image beeinflusst den Fan und seine Sicht, wie er die Songs wahrnimmt. Plötzlich bekommen die Lyrics eine andere Aussage und Message. Bei Cinema Bizarre war die Inszenierung sehr wichtig, weil dieser Act zwischen all den "normalen" Bands durch ihren Style auffallen wollte. Ihre Message war: "Wir sind anders" und das haben die Mitglieder auch so gelebt. Deshalb hatten Cinema Bizarre eine riesige weltweite Fanbase, die das verstanden und sich mit den Musikern identifiziert hat. Die 2 Alben von Cinema Bizarre wurden weltweit in 24 Ländern bei Universal Music veröffentlicht. Die Musik war hier genauso wichtig wie der Look, denn der Sound und vor allem die Texte unterstützten diese Message, machten den Fans auch Mut, selbst "anders" zu sein. Gerade junge Fans brauchen solche Vorbilder, die ihnen das Gefühl geben, dass sie verstanden werden. Jeder, der in einer Kleinstadt oder auf dem Land wohnt und dort anders aussieht als die restlichen Jugendlichen, wird das verstehen. Cinema Bizarre haben so Fans von Los Angeles bis Moskau angesprochen und sehr großen Zuspruch erhalten... und das als deutsche Band, was sehr ungewöhnlich ist. Die Fan-Identifikation ist also bei diesem Act vollkommen gelungen.

Foto: Andreas Kappel im Gespräch mit Musikern während der VW-Bandfactory 2011.

Viele Bands haben noch gar keinen Plattenvertrag und müssen sich selbst um ihre Vermarktung kümmern. Inwiefern ist Selbstvermarktung aus deiner Sicht eine ernsthafte Alternative und welche Schritte sollte man dabei gehen?

Andreas Kappel: Die Möglichkeiten der Selbstvermarktung sind ein gutes "Trainingslager" für junge Bands und Künstler, um herauszufinden, was man mit eigenen Mitteln alles bewegen kann... und was nicht. Es ist gut und richtig, dass ein Act sich erstmal selbst um seine Fans kümmert und das nicht von Dritten übernommen wird. Hier gilt: Probieren geht über studieren. Also einfach alles ausprobieren und schauen, welche Maßnahmen zu irgendeiner Art von Ergebnissen führen. Nicht für jeden Act funktionieren die gleichen Aktionen. Das muss man eben herausfinden.

Aber in jedem Falle wird es für die neuen Fans viel interessanter sein, wenn sie wissen, dass der Künstler direkt mit ihnen kommuniziert und so eine persönliche Bindung schafft. Zweitens wird der Act dann später die Arbeiten der ihn unterstützenden Teams schätzen, weil er (hoffentlich) weiß, wie viel Mühe und Elan dahinter steckt.

Ab welchem Punkt in der aufkeimenden Karriere ist es dann sinnvoll, sich um einen Major-Deal zu bemühen. Und ist es heutzutage schwieriger einen Major-Deal zu erhalten als vor 10 Jahren?

Andreas Kappel: Das ist pauschal schwer zu sagen. Bei einigen Künstlern und Acts macht es Sinn einen Major-Deal direkt von an Anfang zu haben, damit das Thema sofort in die richtigen Bahnen gelenkt werden kann. Bands wie Cinema Bizarre oder Adoro hätte wohl kaum über Selbstvermarktung oder einen Indiedeal aufgebaut werden können.

Bei anderen Acts kann ein Szene-Unterbau und Fanaufbau sehr wichtig und nötig sein, auch weil der Major auf diese Vorarbeit aufbauen kann und muss. Als Beispiel würde ich hier Bands wie Casper, Eisbrecher, Oomph, Unheilig oder die Beatsteaks nennen, bei denen der Major perfekt an die (Indie-)Aufbauarbeit anschließen konnte. Ich würde nicht sagen, das es schwieriger geworden ist an einen Major-Deal zu kommen. Ganz im Gegenteil, durch das im Netz für alle verfügbare Wissen kann sich eigentlich jeder Künstler ideal auf eine Vorstellung bei einem Major vorbereiten und den für ihn besten Zeitpunkt dafür einschätzen. Diese Möglichkeit hatte man früher ja so nicht.

Sind die großen Plattenfirmen wie Sony aus deiner Sicht noch willens bzw. in der Lage, junge Künstler über einen längeren Zeitraum systematisch zu fördern und zu vermarkten und dabei auch Rückschläge zu tolerieren?

Andreas Kappel: Dazu muss man den "längeren Zeitraum" definieren. Sicherlich nicht mehr so lange wie es einmal war. Herbert Grönemeyer hat erst bei seinem vierten Album einen kommerziellen Erfolg eingefahren, bei Westernhagen oder Lindenberg hat es ebenfalls einige Alben gedauert, bis Gewinne mit diesen Künstlern generiert werden konnten. Diesen Luxus kann man sich so sicherlich heute nicht mehr erlauben, weder als Major, noch als Indielabel.

Haben große Plattenfirmen zukünftig überhaupt noch eine Existenzberechtigung oder wird sich die Musikszene immer weiter fragmentieren, bis nur noch kleine und mittelgroße Labels übrig sind?

Andreas Kappel: Meiner Beobachtung nach wird es gerade für die mittelgroßen Labels immer schwieriger zu überleben. Sie haben einen Kostenapparat, der schon belastend ist, aber nicht unbedingt so viele umsatzbringende Acts. Wenn dann davon welche nicht so funktionieren wie geplant, sind die Kosten trotzdem da und es gibt schnell Probleme. Die kleinen Labels arbeiten fast alle mit low oder no Budget, sodass sie finanziell zwar nicht viel bewegen können, aber auch nicht komplett untergehen, wenn dann die Releases nicht so laufen wie angenommen. Die wenigen Verkäufe und damit Gewinne werden in den Ausgabenplanungen eh meist schon angenommen. Trotz aller Kritik an den Majors gibt es doch für die meisten Acts keine Alternative dazu. Ein Major kann immer noch Dinge bewegen, die ein Indielabel oder Selbstvermarkter aus vielen Gründen so nicht stemmen kann.

Wenn sich beim Major dann Künstler und Management auf passender Augenhöhe begegnen und produktiv zusammenarbeiten, ist das Ergebnis auch fast immer für beide Seiten positiv. 

Früher waren es u.a. die DJs, die den musikalischen Trend nachhaltig beeinflusst haben. Wer sind Deiner Meinung nach heutzutage die relevanten "Multiplikatoren" und welche werden es in der Zukunft sein?

Andreas Kappel: Auch das ist schwer pauschal zu beantworten, das es auf den Act und seinen musikalischen Background und  Stil ankommt, über welche Plattformen, also zum Beispiel Club, Presse durch Radio, Online und TV oder Marketing, er die Menschen erreicht und begeistert.

Sicherlich sind Youtube und Facebook kaum noch wegzudenken für die Vorstellung aller neuen Künstler. Aber diese Plattformen müssen ja auch gefüttert werden mit Inhalten und bevor man den Namen des Acts eintippt, muss dieser ja schon vorher kommuniziert worden sein.

Ich denke, daß es sehr wichtig sein wird bei der Vorstellung eines Acts und neuen Releases an allen genannten Strängen zu ziehen und dann zu beobachten, welcher Strang am ehesten Ergebnisse bringt. Wichtig ist es, die Leute nicht zu überfordern und zu viele Informationen zu produzieren. Die Inhalte müssen interessant bleiben, nicht inflationär nur um Aufmerksamkeit zu erzielen.

Was empfiehlst Du jungen Menschen, die heute eine Laufbahn im Musikbusiness anstreben?

Andreas Kappel: Die wichtigste Frage, die ein Künstler sich stellen muss ist: machst Du Musik, weil Du dafür brennst und weil Du für Dich selber bestimmt hast, das es nichts anders auf der Welt gibt, was Du lieber machen möchtest? Bist Du bereit, dafür alles andere wenn nötig aufzugeben und konsequent an Dir und Deiner Musik zu arbeiten? Wenn der Künstler das für sich ehrlich beantworten kann, dann sollte er mit wachem Verstand und offenen Augen durch die Welt gehen und sich die für ihn richtigen Leute und Inspirationen suchen und zu seinem Werk zusammenfügen. Für solche Menschen stehe ich dann zu 100% als Begleiter zur Verfügung und freue mich darauf, mit ihnen ihren Weg zu gehen.

Gemeinsam mit dir suchen wir nun ja über Backstage PRO nach neuen jungen unbekannten Acts, die sich über uns bewerben können, um sich ggf. im Rahmen eines Showcases zu präsentieren. Was kannst du diesen Bewerbern mit auf den Weg geben?

Andreas Kappel: Überlegt euch ganz genau wie ihr euch präsentiert und mit welchen Songs. Seid ihr alle in der Band komplett mit eurer Präsentation und den Songs einverstanden und vertretet euren Sound zu 100%? Wenn ihr nicht selber über alle Maßen von euch überzeugt seid, wie soll es dann eine Jury sein? Stellt euch euren Auftritt vor dem geistigen Auge vor, so toll es geht….visualisiert euren Erfolg …..und dann setzt es um! Die wichtigste Regel lautet daher: Die Energie folgt der Aufmerksamkeit.

Was ist für einen ersten Eindruck wichtig?

Andreas Kappel: Passt das "Paket" zusammen? Passt das, was man sieht, auch zu dem was man hört? Man merkt instinktiv ob sich eine Band Gedanken darüber gemacht hat, wie sie sich selbst sieht und positionieren möchte. Bevor ich den Künstler höre, sehe ich ihn ja….und der erste Eindruck muss mich schon neugierig auf den Sound machen….

Andreas Kappel: Wie in jeder Vorstellung muss alles zusammenpassen, ohne albern oder übertrieben zu wirken. Bitte keine Floskeln ("…gekommen um die Welt zu verändern….", "…warten nur noch darauf entdeckt zu werden…"), die "gefühlt" richtig klingen mögen, aber die keiner mehr hören kann. Seid ehrlich, überrascht in eurer Darstellung und grenzt euch ab. Was ist das Besondere in euren Fotos, in eurem Look, in eurer Selbstbeschreibung…und in euren Songs? 

Wenn ihr darauf keine Antworten habt, seid ihr vielleicht noch zu früh dran…

Andreas Kappel: Eine langweilige, schlecht vorbereitete Präsentation ohne Ideen, ohne Esprit…. und ohne die Portion "Wahnsinn", die nötig ist um aus der Masse herauszustechen. Wenn ich merke das jemand nicht brennt für das was er tut, dann muss ich mir seinen Namen nicht lange merken…

Vielen Dank für das Interview!

GO MAJOR. Deine Chance auf einen Sony-Deal

Alle Informationen zu der gemeinsamen Suche von Andreas Kappel, Senior A&R Manager bei Columbia Deutschland (Sony Music), und Backstage PRO nach neuen Talenten finden sich unter backstage-pro.de/gomajor.

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Einer der aktuellen Erfolgskünstler von Sony: Tim BendzkoSpeichern

Bei Cinema Bizarre (hier bei einem Konzert in Hamburg 2012) spielte die Inszenierung die zentrale Rolle.Speichern

Casper: Indie-KünstlerSpeichern

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Andreas Kappel im Gespräch mit Musikern während der VW-Bandfactory 2011.Speichern