Revolution im Sync-Business: Wie Künstliche Intelligenz Songs in Videospielen, Filmen, etc. platzieren wird

Beim Thema "KI und Musik" denken aktuell viele an den Einsatz von KI-Tools zur Musikerzeugung oder Produktion. Allerdings gibt es auch ein Einsatzfeld, in dem KI bei der Bewältigung riesiger Datenmengen helfen kann, und zwar im sog. Sync-Business, also der Verknüpfung von Bewegtbildern und Ton.

Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz ist in zahlreichen Bereichen der Musikbranche allgegenwärtig. Egal ob ein neuer Beatles-Song, eine durch KI fertiggestellte Beethoven-Symphonie oder KI-generierte Lieder – der Einsatz von KI wird vor allem mit den kreativen Seiten des Musikbusiness in Verbindung gebracht. Das ist logisch, da alleine 60 Prozent aller Producer von sich behaupten, KI beim Produzieren zu nutzen, um damit Mixing, Mastering, und auch Songwriting zu optimieren.

Doch auch in den eher organisatorischen Teilen der Musikindustrie ist KI nicht mehr wegzudenken. Vor allem große Labels und Musikverlage untersuchen, wie sie KI gewinnbringend und effizienzsteigernd einsetzen können. 

Steigende Bedeutung

Dazu zählt beispielsweise die Nutzung von Algorithmen, um z.B. die Vorlieben der Hörer besser zu verstehen oder Inspiration für kreative Marketingmaßnahmen zu erhalten. Es gibt aber auch einen Bereich in der Wertschöpfung, der in den letzten Jahren nicht nur massiv an Bedeutung gewonnen hat, sondern besonders von KI profitieren kann – mit durchaus bedeutenden Auswirkungen auf kleinere und selbstständig agierende Künstler.

Die Rede ist vom sogenannten Synchronisation-Business, kurz Synch. Synch steht für die Platzierung von Songs, oder Songausschnitten, in anderen Mediengattungen. Wird in einer Serie wie The Sopranos eine Szene mit einem Lied wie "Don’t Stop Believin'" von Journey unterlegt, ist das Synch. Hörte man 2021 bereits Wochen vor Release "Blinding Lights" von The Weeknd in der Werbung von Mercedes Benz, war das Synch. Erklingt im Autoradio von GTA V "Only Girl in the World" von Rihanna, ist das Synch.

Damit lässt sich viel Geld verdienen. Laut dem IFPI Global Music Report 2024 nahmen Rechteinhaber mit der reinen Nutzung von Musik in Filmen, Podcasts, Spielen, Werbung, etc. 2023 600 Millionen Dollar durch Lizenzzahlungen von Spieleherstellern, Filmstudios, Werbeagenturen, Fernsehstationen usw. ein – eine Verdoppelung seit 2016. Die Kosten der Lizenzgebühren hängen vom Budget und dem erwarteten Erfolg der Serie, des Films oder Spiels ab. Einen Song für einen Hollywood-Film zu nutzen, ist also deutlich teurer, als ihn für einen nischigen Podcast anzufragen.

Wichtige Nebeneffekte

Der Gesamtwert von erfolgreichen Synch-Aktivitäten ist jedoch weitaus höher. Kommt ein Lied in einer Serie zum Beispiel sehr gut an, wird es danach von vielen Fans gekauft oder gestreamt. 

Als "Don’t Stop Belivin'" 2007 eine prominente Rolle in The Sopranos einnahm, stiegen die Single-Verkäufe bei iTunes in den nächsten beiden Tagen um 482 Prozent. Die Spotify-Streams von "Master of Puppets" stiegen innerhalb einer Woche ebenfalls um 650 Prozent, nachdem der Song für Stranger Things genutzt wurde. Dazu kommt das prominenteste Beispiel: "Running Up That Hill" von Kate Bush, das ebenfalls in Stranger Things zu hören ist. Der Hype war im Anschluss so groß, dass der 80’s-Hit erneut um die Welt ging – Platz 1 in neun Ländern sowie der Titel für den meist-gestreamten Spotify-Song in den USA und Großbritannien inklusive.

Teil der Katalog-Strategie

Die gesamte nachgelagerte Wertschöpfung ist natürlich im Interesse derjenigen, die die Rechte an den Liedern besitzen. Große Labels und Musikverlage geben seit Jahren hunderte Millionen Dollar aus, um komplette Kataloge von erfolgreichen Acts zu kaufen - und arbeiten dabei nicht selten mit Investmentfonds oder Private Equity Fonds zusammen. 

Labels und Musikverlage setzen nicht nur auf den planbaren Umsatz durch erwartbare Streams bei populären Bands und Künstlern, sondern spekulieren darauf, dass einer der Songs durch die Decke geht, wenn er in einer viralen Werbung genutzt wird. Solche Erfolge helfen umso mehr, den Kaufpreis des Katalogs zu refinanzieren.

Kickstart für junge Bands

Für die Karrieren von aufstrebenden Acts können erfolgreiche Synch-Platzierungen ebenfalls große Bedeutung besitzen. Laut Chris Jones und Sarah Pickering, den Chefs der britischen Synch-Abteilung von Sony Music, hatten schon zahlreiche junge Künstler ihren Durchbruch, weil ihre Musik in TV-Shows und Serien gespielt wurde.

Im Interesse der Labels und Rechteinhaber ist es also offensichtlich, Songs in anderen Mediengattungen zu platzieren, in der Hoffnung, dass diese dann auch über Streaming und andere Verkaufswege konsumiert werden. 

Laut dem ehemaligen Universal-, BMG- und Hipgnosis-Manager Tom Stingemore ist der Synch-Bereich der letzte Teil der Musikindustrie, der umfassend modernisiert werden muss. Doch was hat das jetzt mit KI zu tun? Und welche Auswirkungen hat dies auf "kleinere" Acts?

Transformationsbedarf

Um das Potential von KI im Synch zu verstehen, lohnt es sich, einen kurzen Blick auf den aktuellen Synch-Prozess zu werfen. Vor allem große Labels und Musikverlage haben Teams, die in Kontakt mit Film-Produktionsfirmen, Spieleentwicklern, Brands, usw. stehen. 

Regelmäßig treten z.B. die Unternehmen an die Labels oder Musikverlage heran und fragen, ob sie einen konkreten Song für eine Werbung nutzen dürfen, oder ob der Partner aus der Musikindustrie Ideen hat, welche Musik zu welchem Spot passen könnte. Dafür greift das Label bzw. der Musikverlag auf seinen Songkatalog zurück und schlägt Songs oder Songausschnitte aus dem eigenen Repertoire vor. 

Wichtig dabei: Um eine spezifische Aufnahme zu verwenden, müssen sowohl die Inhaber der sog. Masterrechte (die in der Regel bei Labels liegen) wie auch der Verlagsrechte (die normalerweise von Musikverlagen kontrolliert werden) ihre Zustimmung erteilen, für die sie dann Lizenzgebühren kassieren. 

Aufwändiger Prozess

Schon dieser Teil der Lizenzierung ist zeitraubend und aufwändig, aber die Durchforstung und Indexierung ganzer Musikkataloge ist es noch mehr. Die teilweise Millionen Songs, die von einem Label oder Musikverlag verwaltet werden, sind manuell mit bestimmten Keywords versehen worden, die die Stimmung eines Liedes beschreiben. Grob gesagt können dies Einteilungen in z.B. fröhliche und traurige Lieder sein, jedoch gibt es zahlreiche andere Parameter, die Songs noch weitaus detaillierter erfassen.

Warner Music arbeitet z.B. nach einem Schema, bei dem die Songstimmungen Farben zugeordnet werden. Orange steht z.B. für erfinderisch ("inventive"), schwarz für antreibend und grün für aufbauend. 

Diese manuelle Arbeit geht allerdings mit diversen Nachteilen einher: zum einen ist sie extrem zeitaufwändig, zum anderen kann es bei der Menge an Liedern schnell passieren, dass unzählige Tracks unter dem Radar der Teams fliegen und gerade bei den so genannten "hidden gems" viel Potential verloren geht. Doch genau hier kann KI große Lücken füllen.

Neue Methoden

Da KI-Modelle in der Lage sind, große Datenmengen zu verarbeiten und zu analysieren, ist Synch ein fast ideales Einsatzgebiet. KI vermag Millionen von Liedern in Bezug auf Tonhöhen, Melodien, Frequenzen, Harmonien und Texte, also letzten Endes auch die Stimmung analysieren und dementsprechend mit Keywords ausstatten. Dazu lässt sich für eine gewisse Neutralität argumentieren, da eine KI Songs gegebenenfalls neutraler bewertet als die Mitarbeiter eines Labels.

Ähnliche Argumente benutzte BMG, als es 2022 seine Partnerschaft mit dem KI-Startup Cyanite bekannt gab. Das KI-Modell des Startups sollte die ca. drei Millionen BMG-Songs analysieren und automatisch mit Keywords sowie Kurzbeschreibungen zur besseren Übersicht und Entscheidungsfindung versehen. 

Ein weiteres Ziel bestand darin, Songs leichter zu identifizieren, die ähnlichen Anforderungen entsprechen - wie z.B. eine bereits erfolgreiche Synch-Platzierung. Das Ziel ist es, "hidden gems" zu finden, die menschliche Mitarbeiter ggf. nicht für Synch-Platzierungen in Betracht gezogen hätten, während das Label oder der Musikverlag die Ressourcen der Mitarbeiter von zeitaufwendigen, manuellen Tätigkeiten auf andere Bereiche lenken kann.

Versteckte Hits

Methoden und Partnerschaften wie die zwischen BMG und Cyanite dürften dafür sorgen, dass die Auswahl an Liedern wächst, die durch Synch-Platzierungen eine (neue), große Aufmerksamkeit erhalten. Obwohl viele von der plötzlichen Viralität von Songs wie "Don’t Stop Believin", "Master of Puppets" oder "Running Up That Hill" überrascht waren, handelt es sich dabei oft um Songs, die zumindest in der Vergangenheit bereits erfolgreich waren.

Laut Music Business Worldwide ist es zudem so, dass weniger als 3 Prozent des Songkatalogs eines Labels fast die gesamten Synch-Umsätze erwirtschaftet. Dabei ist davon auszugehen, dass sich unter den anderen 97 Prozent ebenfalls Tracks befinden, die für Synch-Platzierungen relevant sein könnten.

Bessere Chancen für kleinere Acts?

Doch welche Auswirkungen hat diese Entwicklung für Musiker und Bands? Während man aus der Sicht von kleineren Acts vielleicht argumentieren könnte, dass die Veränderung im Synch-Geschäft vor allem dafür sorgt, dass Labels effizienter arbeiten können und so nur noch besser bereits etablierte Songs in andere Medien bringen, ist die Entwicklung für alle spannend. Zum einen können auf diese Weise auch andere, eher unbekannte Songs aus einem Katalog in den Vordergrund geholt werden, sodass sich die Wahrnehmung des Gesamtwerks eines Künstlers nicht nur auf einen oder zwei virale Songs beschränkt.

Zum anderen kann der zunehmende Einsatz von KI dafür sorgen, dass Lieder im Synch-Prozess nicht nur wegen eines großen Künstlernamen bevorzugt werden. KI-Modelle können nüchtern analysieren, welche Lieder zu welchem Bewegtbild passen und so eine gewisse Subjektivität überwinden. Das bietet auch für eher kleine Acts das Potential, im Synch-Prozess in Betracht gezogen zu werden, was im Interesse jedes Musikers sein dürfte, da die Folgeeffekte aus höheren Streams und allgemein gestiegener Aufmerksamkeit positive Auswirkungen auf die gesamte Karriere haben können.

Noch am Anfang

In dem hier beschriebenen Szenario liegt nach wie vor viel Verhandlungsmacht bei den Labels und großen Kataloginhabern. Zum einen sind sie aufgrund ihrer wirtschaftlichen Stärke in der Lage, strategische Partnerschaften mit KI-Unternehmen abzuschließen, zum anderen kommen natürlich nur die Lieder für den Synch-Prozess in Betracht, die sich in einem großen Katalog befinden.

Da die Modernisierung des Synch-Prozesses jedoch noch am Anfang steht, ergeben sich gerade für kleine Acts neue Möglichkeiten. Die Implementierung von KI-Modellen deutet nämlich auf eine Art Demokratisierung der Songauswahl hin, die langfristig auch die Chance für kleinere Acts steigert, dass ihre Songs in Spielen oder Serien verwendet werden. 

Beispielsweise treten erste Startups wie BandLab oder ALLOY in den Markt, die kleinen Acts ohne großem Label oder Verlag im Rücken versprechen, Songs per Synch zu platzieren. Es scheint also, dass sich der Zugang von kleinen Playern zum Synch-Prozess in Zukunft deutlich leichter gestalten könnte als bislang.

Ein Zukunftsmodell?

Es lohnt sich also aus mehrerer Hinsicht, die Entwicklungen im Synch-Bereich im Auge zu behalten. Auf der einen Seite gewinnt dieses Modell eine immer größere wirtschaftliche Bedeutung bei Labels und Musikverlagen, da sie so ihre oft für hunderte Millionen Dollar erworbenen Kataloge noch breiter monetarisieren können. Zum anderen bietet KI die Möglichkeit, gerade solche Songs in den Vordergrund zu stellen, auf die ein Mensch vielleicht nicht gekommen wäre.

Gerade in Verbindung mit anderen KI-Methoden kann die Suche nach den richtigen Synch-Songs noch präziser gestaltet werden. Mit integrierten Large Language Models wäre es z.B. möglich, mit dem KI-System zu kommunizieren und durch konkrete Prompts noch genauere Vorschläge für eine Synch-Platzierung zu bekommen. Da es zudem den Anschein hat, dass innovative Startups auch kleineren Acts und Labels die Möglichkeit bieten, ihre Lieder für Synch relevant zu machen, ist diese Entwicklung auch für diejenigen spannend, die nicht bei einem Major-Label unter Vertrag stehen.