Yasmine Gallus von Budde Music über Music Sync und Lizenzierung

Musikschaffende begegnen immer wieder dem Begriff Sync Deal. Doch was steckt hinter den Synchronisationsrechten genau? Darüber sprechen wir mit Yasmine Gallus vom Musikverlag Budde Music in Hamburg.

Backstage PRO: Hallo Yasmin, du bist Senior Marketing und Sync-Manager bei Budde Music. Was ist Music Sync genau?

Yasmine Gallus: Sync oder Synchronisation bezeichnet immer die Verbindung aus Musik und Bild. Musik wird zu einer Werbung oder zu einem Film in Verbindung gesetzt, wodurch ein neues Werk entsteht. Die Bezeichnung Sync wird aber auch für den technischen Prozess der Verbindung von Bild und Ton benutzt.

Backstage PRO: Was sind deine Tätigkeiten als Sync-Manager?

Yasmine Gallus: Als Senior Marketing und Sync-Manager reicht es nicht aus, darauf zu warten, bis Filmproduzenten bei mir anklopfen, weil sie die Musik unseres Verlags für einen ihrer Filme benutzen wollen. Stattdessen muss ich proaktiv Kundenakquise betreiben. Dazu treffe ich mich mit Filmproduzenten oder Werbeagenturen und versuche herauszufinden, welche Bedürfnisse sie haben und wie wir diesen gerecht werden können.

Wie Music Sync genau funktioniert, würde ich auch gerne wissen

Backstage PRO: Wie genau gelingt es, Songs in Werbekampagnen oder Filmen unterzubringen?

Yasmine Gallus: Wie das genau funktioniert, würde ich auch gerne wissen. Das ist der heilige Gral, weshalb auf Branchenkonferenzen immer wieder Panels genau zu diesem Thema stattfinden. Music Sync ist ein people's business, daher hängt der Erfolg häufig mit Kontakten zusammen. Man muss bei Festivals Präsenz zeigen, um beispielsweise Music Supervisors aus verschiedenen Ländern kennenzulernen. Ganz wichtig ist auch einen konstanten Draht zu Produktionsfirmen und Werbeagenturen zu haben. Idealerweise sollte man die Regisseure kennen, die von Agenturen gebucht werden, um die Werbespots zu drehen, in denen letztendlich der Song platziert wird. Und schließlich benötigt man ein Quäntchen Glück, um an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit den richtigen Song vorzuschlagen.

Backstage PRO: Kannst du dazu vielleicht ein Beispiel nennen?

Yasmine Gallus: Im UK gibt es immer eine Weihnachtskampagne der Kaufhauskette John Lewis, für die ein Newcomer einen Klassiker covert. In diesem Fall ging es um "Half The World Away" von Oasis. Diese John Lewis-Kampagne kann Künstlern wirklich zum Durchbruch verhelfen, weil sie sehr viel Aufmerksamkeit erzeugt und inzwischen ein fester Bestandteil der britischen Weihnachtskultur ist. Ich kannte die, bei der verantwortlichen Werbeagentur, dafür zuständige Frau schon viele Jahre und hatte immer Kontakt mit ihr gehalten. Ich schlug ihr vor, dass die norwegische Künstlerin Aurora, die damals noch am Anfang ihrer Karriere stand, das Lied singen sollte. Und sie hat darum gebeten, dass Aurora ein Demo singt.

Backstage PRO: Was ist dann passiert?

Yasmine Gallus: Wir haben bei Budde Music einen sehr engen Draht zu unseren Künstlern. Ich habe das Management angerufen und gesagt, dass ich am besten heute noch das Demo benötige. Die Band war zufällig in Norwegen im Studio und ich konnte am Telefon mithören, wie der Manager ins Studio rief, ob die Band "Half The World Away" covern wolle. Ich hörte nur Geschrei, weil zwei der Bandmitglieder riesige Oasis-Fans sind. Innerhalb von einer halben Stunde erhielt ich ein ganz einfaches Demo. Das hat die Agentur natürlich sehr beeindruckt und am Ende haben sie sich für Aurora entschieden. Wenn man schnell und zuverlässig arbeitet, kann es also gelingen, den besten Song im besten Werbespot der Welt zu platzieren, aber das passiert nicht so oft.

Backstage PRO: In diesem Fall hat Aurora den Song direkt für den Spot aufgenommen. Wie aber läuft es in Fällen, in denen bereits veröffentlichte Songs verwendet werden sollen?

Yasmine Gallus: Man muss dann die Zustimmung des Plattenlabels einholen, das im Besitz der Masterrechte ist. Die Zusammenarbeit verläuft in Deutschland aber sehr unproblematisch, wie im Übrigen auch bei den Verlagen untereinander. Inzwischen sind aber immer mehr Künstler selbst im Besitz der Masterrechte, wie beispielsweise Fil Bo Riva. Für ihn konnte ich im aktuellen Kinofilm "Club der Roten Bänder – Wie alles begann" drei Songs platzieren. Für mich ist diese Situation natürlich total ideal.

Backstage PRO: Das ist das Ideal, weil du dann nur eine Person hast, mit der du reden musst?

Yasmine Gallus: Genau. Das Management von Fil Bo Riva gibt mir freie Hand und ich kann alles mit den Lizenznehmern klären. Bei größeren Werken wie beispielsweise Liedern von Elvis Presley oder Roy Orbison ist das natürlich komplizierter. In diesen Fällen muss ich mir sehr genau ansehen, ob es sich lohnt einen Song zu pitchen, weil diese Musik natürlich einen Preis hat. Wir haben aber auch John Lennon bei uns im Verlag und da ist es erstaunlicherweise relativ einfach. Wir verfügen über einen engen Draht zum Anwalt von Yoko Ono, der immer sehr schnell antwortet und für vieles offen ist.

Backstage PRO: Was passiert, wenn du einen Song erfolgreich platziert hast?

Yasmine Gallus: Dann muss ich viele administrative Aufgaben erledigen, die sehr viel zeitaufwändiger sind als der eigentliche Auswahlprozess. Es geht dann darum, die ganzen Details zu klären und diese in einem Vertrag festzuhalten, damit wir dem Kunden eine Rechnung stellen können.

Backstage PRO: Um welche Details geht es in diesem Prozess?

Yasmine Gallus: Verlag und Kunde müssen sich über ganz viele Fragen hinsichtlich der Lizenzierung einigen, beispielsweise über die zulässigen Medien, die Dauer und das Territorium. Es ist ein riesiger administrativer und zeitintensiver Prozess: Emails müssen verschickt, Verträge aufgesetzt und unterschrieben und Rechnungen erstellt werden. Für eine Werbung habe ich letztens circa 150 Emails geschrieben, bevor ich den dazugehörigen Vertrag verschicken konnte. Ziemlich viel administrative Arbeit, also, daher muss man manchmal den Kopf aus den Papieren bekommen und Musik hören. Das ist für mich der schönere Teil!

"Viele unterschätzen, wie aufwändig der Lizenzierungsprozess ist"

Backstage PRO: Leute, die Werbung machen, verfügen ja in der Regel nicht über große Musikkompetenz, abgesehen von solchen, die privat interessiert sind. Ist die Zusammenarbeit mit Branchen-Fremden eine zusätzliche Hürde?

Yasmine Gallus: Ja, auf jeden Fall. Es passiert auch jeden Tag, dass Leute hier anrufen und einen Song lizenzieren wollen. Ihnen ist dabei gar nicht klar, wie aufwändig dieser Prozess ist.

Backstage PRO: Die denken dann, morgen geht eine Email raus und das war es?

Yasmine Gallus: Genau. Ich benötige dann aber mehr Informationen, weshalb wir ihnen einen Fragebogen schicken, den sie ausfüllen müssen. Ich möchte wissen, für welches Territorium und für welche Medien die Lizenznehmer den Song benutzen möchten, Online ist ja ein weiter Begriff – geht es um Video-on-Demand, Netflix, Amazon? Wie lange brauchen sie die Rechte? Beim Film sind 25 Jahre normal, bei Netflix und Amazon ist es momentan "in perpetuity", also bis in alle Ewigkeit.

Backstage PRO: Was sind die häufigsten Fragen in diesem Zusammenhang?

Yasmine Gallus: Viele Lizenznehmer kennen nicht den Zusammenhang zwischen Master- und Verlagsrechten. Wir erklären das wirklich jeden Tag, immer wieder: "Du musst die Verlagsseite und die Masterseite klären, erst dann kannst du den Song lizenzieren." Das ist für viele wirklich Neuland. Es gibt natürlich auch alte Hasen mit denen wir immer arbeiten, die kennen den Prozess. Aber bei den ersten Anfragen müssen wir oft viel Aufklärungsarbeit leisten.

Backstage PRO: Was passiert dann?

Yasmine Gallus: Im nächsten Schritt einigt man sich über einen Preis. Wenn man einen Song für immer und für die ganze Welt haben will muss man natürlich mehr zahlen, als wenn man ihn nur für 3 Jahre und nur für Deutschland lizenzieren möchte.

Backstage PRO: Oder auch nur für ein spezielles Medium?

Yasmine Gallus: Genau. In den meisten Fällen ist es einfach immer online. Die meisten Lizenznehmer wollen alle Medien "worldwide in perpetuity".

Backstage PRO: Das ist dann wahrscheinlich das schwierigste, oder?

Yasmine Gallus: Genau und auf jeden Fall das teuerste. In diesen Fällen müssen wir uns zunächst mit den Co-Verlagen abstimmen, wenn es welche gibt. Auch die Inhaber der Masterrechte müssen mitziehen. Die erhalten in der Regel den gleichen Betrag, den wir für die Verlagsrechte erhalten. Vielen geht die Kinnlade nach unten, wenn sie eine Rechnung über 6.000 Euro erhalten, zu der nochmal eine Rechnung über 6.000 Euro für die Masterrechte hinzukommt.

Backstage PRO: Ihr veranstaltet ja auch Showcases für Kunden. Wie laufen diese denn ab, wer kommt bei so etwas, wie wählt ihr die Kunden aus, die Interesse haben könnten?

Yasmine Gallus: Momentan arbeiten wir häufig mit Werbeproduktionsfirmen zusammen. Wir stellen die Band und die Produktionsfirma lädt ihre Kunden ein, beispielsweise Agenturen, Regisseure, Produzenten, Kameramänner, Schnittleute – ein relativ weites Feld. Das ist auch gewollt, denn die Produktionsfirmen verfügen über einen größeren Radius an Leuten, die sie einladen können, als reine Werbeagenturen. Daher sind dort auch Leute anwesend, an die wir gar nicht gedacht hätten. Diese kleine Reihe, die wir Budde Music Specials nennen, findet im Juni zum dritten Mal statt. Die Kundenshowcases dienen auch dazu, um zu zeigen, wie nahe an den Künstlern wir sind und auf welcher Ebene sich unsere Künstler qualitativ befinden. Das hat bislang gut geklappt.

"Schnelligkeit und Kundenfreundlichkeit sind unsere Stärken"

Backstage PRO: Wie gelingt es, in diesem Kontext Songs zu vermitteln?

Yasmine Gallus:Wenn die Band einen guten Eindruck macht, kommen die Leute von ganz alleine auf mich zu. Dann versuche ich darzustellen, dass die Zusammenarbeit mit uns sehr unkompliziert ist. Viele haben Angst vor der Zusammenarbeit mit Musikverlagen, weil sie denken, dass Verlage kompliziert sind und dass alles immer so lange dauert. Das ist aber gar nicht so. Ich finde uns total schnell und flexibel, obwohl es natürlich darauf ankommt, was für ein Song gefragt ist. Wir haben auch Songs die "easy to clear" sind. Es gibt sogenannte "One-Stop"-Songs, das heißt, dass eine Person ausreicht, um den Song zu lizensieren. Darin sind wir extrem gut aufgestellt und extrem schnell, weshalb die Leute dann auch zu uns zurückkommen.

Backstage PRO: Welche Bedeutung hat Werbung für euer Gesamtgeschäft?

Yasmine Gallus: In Hinblick auf die reine Zahl der Anfragen überwiegt auf jeden Fall Film. Wir machen viel mehr Filmlizenzen als Werbung, aber mit Musik für Werbung kann man definitiv mehr Geld verlangen. Meistens handelt es sich dann um Kunden wie Mercedes oder Audi, mit denen wir unsere größte Kampagne der letzten Jahre gemacht haben. Insgesamt ist die Bedeutung der Werbung aber stark rückläufig, seitdem ich vor 11 Jahren bei Budde Music angefangen habe.

Backstage PRO: Woran liegt das?

Yasmine Gallus: Für Werbung werden kaum noch existierende Werke lizenziert und wenn, dann müssen es Hits wie "Forever Young" oder "Life is Life" sein. Alles andere wird von den Werbeagenturen selbst produziert, die mit spezialisierten Partnern zusammenarbeiten. Lizenzen für Filme laufen im Augenblick gut, auch aufgrund der Erfolge deutscher Regisseure bei den Oscars. Ebenfalls im Wachstum befindet sich der Online- und Video-on-Demand-Markt worunter Netflix und Amazon fallen. 

Backstage PRO: Budde ist ja ein unabhängiger Musikverlag. Helfen Schnelligkeit und Kundenfreundlichkeit euch im Wettbewerb mit den Großen zu bestehen?

Yasmine Gallus: Auf jeden Fall. Schnelligkeit, Kundenfreundlichkeit, aber auch die Tatsache, dass wir immer wieder zeigen können, wie nah wir an unseren Künstlern sind. Bei uns muss man nicht zuerst ein Office in New York anrufen, um etwas zu klären, sondern wir haben den schnellen Draht zu unseren Künstlern.

Backstage PRO: Wie kann man diese Künstlernähe erwerben und erhalten?

Yasmine Gallus: In erster Linie geht es um Kontaktpflege. Wir organisieren Veranstaltungen, zu denen wir die Künstler einladen, zum Beispiel den Budde-Autoren-Adventsumtrunk oder unser Sommerfest. Unsere A&Rs treffen sich regelmäßig mit Künstlern zum Essen. Unser Geschäftsführer Benjamin Budde betreut auch zahlreiche Autoren selbst.

"Budde Music ist inzwischen breit aufgestellt"

Backstage PRO: Hat sich euer Geschäftsmodell verändert?

Yasmine Gallus: Wir sind auf jeden Fall breiter aufgestellt. Seit einiger Zeit kümmern wir uns um das Management von Alvaro Soler, einem spanischer Künstler. Neben dem Verlagsgeschäft gibt es auch Budde Management und ganz neu auch die Budde Talent-Agency. Als unabhängiger Musikverlag können wir uns flexibel an die Wünsche unserer Autoren und Kunden anpassen und wir als Mitarbeiter können innovative Ideen und das Geschäftsmodell mitgestalten.

Backstage PRO: Budde Music ist also kein reiner Musikverlag mehr, sondern bietet ein weites Spektrum an Dienstleistungen, die mit Musik zu tun haben.

Yasmine Gallus: Genau. Unsere Vizepräsidentin Anika Metscher, verantwortlich für Technology & Global Administration, hat die Entwicklung einer App bei uns in der Firma vorangetrieben. Diese App ermöglicht es den Künstlern auf dem Smartphone live zu verfolgen, wie viel Geld sie seit dem letzten Statement eingenommen haben oder auf welchem Radiosender ihr Song gespielt wurde – und das sogar weltweit.

Backstage PRO: Wie findet ihr denn Autoren oder Songwriter?

Yasmine Gallus: Ich glaube die alten Werte gelten immer noch: Events, Festivals und auch in den Songwriting Sessions lernen sich neue Künstler kennen. Es gibt auch immer noch viele Blogs in denen A&Rs surfen, um herauszufinden, was los ist. Empfehlungen von Branchenkontakten sind immer noch an erster Stelle, aber natürlich auch die Leute, die gut über uns reden und möglicherweise sogar andere Künstler für uns anwerben.

"Wer einen Künstler mit Gesicht haben will, kommt an einem Verlag nicht vorbei"

Backstage PRO: Du hast es mehrfach gesagt: Es ist ein people's business, in dem Kontakte, Empfehlungen und persönliche Ansprache entscheidend sind. Die Technologie schreitet aber immer weiter voran und es gibt immer mehr technologische Lösungen für die Musikauswahl, beispielsweise sogenannt Production Music Libraries, die Musiklösungen für Film, Fernsehen und Werbung anbieten. Welche Auswirkungen hat das auf euer Geschäft?

Yasmine Gallus: Wir merken diese Konkurrenz auf jeden Fall. Es gibt Anbieter, die die großen Fernsehsender oder auch viele Kinofilme selbst bedienen. Die verlangen so wenig Geld, dass wir dagegen nicht antreten können. Wir haben eine Mindestgebühr für einen Vertrag, um den Arbeitsaufwand auszugleichen. Ich glaube aber dennoch nicht, dass diese Libraries das people's business ersetzen können.

Backstage PRO: Warum nicht?

Yasmine Gallus: Diese Lösungen zielen auf die Masse, da sich viele Leute nicht mit dem Klärungsvorgang einer Lizenz herumschlagen wollen. Ich glaube aber dennoch, dass unsere Art und Weise, Leute zusammenzubringen und zu beraten Bestand haben wird. Wir sind keine offiziellen Music Supervisor, aber wir beraten ja sehr viele Kunden, das kann eine Library nicht bieten. Sicherlich sind die Libraries mittlerweile auch echt gut ausgestattet, aber wer einen Künstler mit Gesicht haben will, kommt an einem Verlag nicht vorbei.

Backstage PRO: Herzlichen Dank für das Gespräch.