Tina Jürgens von Zebra-Audio.net über Musikpromotion durch Podcasts

Das Future Music Camp beschäftigt sich mit den Zukunftsthemen der Musikwirtschaft. 2020 steht u.a. die Frage nach der Bedeutung von Podcasts im Vordergrund. Einen Überblick zum Thema erhalten wir von Tina Jürgens von Zebra-Audio.net.

Für Tina Jürgens, Managing Director bei Zebra-Audio.net, sind die jüngsten Investitionen Spotifys in den Podcast-Bereich keine Überraschung. Vielmehr bestätigen die Übernahmen die These ihrer Keynote beim Future Music Camp 2020: "Musik und Podcasts sind geeignet, die perfekte Symbiose einzugehen."

Doch inwiefern können Streamingdienste von der Verknüpfung von Musik- und Spoken Word-Content profitieren? Tina Jürgens erläutert: 

"Podcasts fungieren auf Streaming-Plattformen als Mittel, um bestehende Premium-Nutzer länger auf der Plattform zu halten oder neue Premium-Nutzer zu gewinnen. Eine intensivierte Nutzung führt zu höherem Konsum anderen Contents und damit idealerweise auch zu mehr Werbeerlösen. "

Günstige Alternative

Nach Jürgens sind Podcasts "sowohl ein Kundenbindungs-Tool als auch ein Mittel, mit einem im Vergleich preiswerten Content mehr Umsatz zu generieren." 

Auf der einen Seite binden Podcasts die Hörerinnen und Hörer kurzzeitig an die jeweilige Plattform; rund 80 Prozent der Hörer/innen hören die von ihnen angefangenen Episoden auch tatsächlich zu Ende. Gleichzeitig lockt die Veröffentlichung neuer Folgen Podcast-Fans ständig zurück auf die Streaming-Plattform. 

Auf der anderen Seite sind Podcasts für Streaming-Plattformen deutlich günstiger als Musik: Während Lizenzgebühren für Musik eine ständige Ausgabe für Streamingplattformen darstellen, müssen Podcast-Betreiber/innen ihre Finanzierung selbst organisieren – Streamingdienste stellen hier nur die Plattform.

Nischenbildung

Laut Tina Jürgens sind dies jedoch noch nicht alle Vorteile von Podcasts für Streaming-Plattformen:  

"Unterstützt durch die Produktion eigener Podcast-Shows können Plattformen ein Thema massiv besetzen. Die produzierten Shows zielen dabei auf die anvisierte Zielgruppe ab. Mittlerweile sieht man auch deutlich eine unterschiedliche inhaltliche Ausrichtung der einzelnen Plattformen."

Um sich von der Konkurrenz absetzen zu können, müssen Streaming-Plattformen Besonderheiten anbieten, die unabhängig vom eigentlichen musikalischen Angebot funktionieren, da dieses von den potentiellen Kundinnen und Kunden vorausgesetzt wird. Selbst produzierte Podcasts können für genau diese Schärfung des eigenen Profils sorgen. 

Bestehende Formate nutzen

Natürlich dienen Podcasts nicht nur den Unternehmen – auch für Künstlerinnen und Künstler können sie einen wertvollen Promo-Schub bedeuten. In einem bekannten Podcast aufzutreten, kann die eigene Reichweite steigern und unter Umständen sogar vollkommen neue Zielgruppen erschließen.

Podcasts, die regelmäßig Neuerscheinungen vorstellen, können für Musiker/innen sogar einen (einmalige) Einnahmequelle darstellen: Für das Spielen eines Musikstücks in einem Podcast können Musiker/innen oder Labels die Lizenzierung in Form einer Sync-Lizenz verlangen. 

Podcasts als Einnahmensteigerung

Gleichzeitig bedeutet der verhältnismäßig geringe Produktionsaufwand von Podcasts auch eine sehr geringe Schwelle, ein solches Format selbst zu produzieren: Mehr als ein Mikrofon, einen Laptop und eine Idee braucht es eigentlich nicht. Für Tina Jürgens liegen die Vorteile eines Künstler-Podcasts klar auf der Hand: 

"Podcasts erzählen Geschichten sowohl persönlich als auch sehr tiefgründig. Musiker/innen können sie nutzen, um ihre Musik, die Ideen und Einflüsse auf ihre Arbeit vorzustellen und zu erklären. Sie können durch attraktiv produzierte Formate neugierig machen auf neue und 'alte' Musik und damit langfristig zu mehr Streaming-Einnahmen beitragen."

Den Möglichkeiten für Musikerinnen und Musiker, Podcasts als Promo-Tool einzusetzen, sind dabei keine Grenzen gesetzt: So können im Vorfeld einer neuen Album-Veröffentlichung Berichte über den Studio-Alltag veröffentlicht oder bei einer Tournee Impressionen aus dem Live-Alltag veröffentlicht werden; auch vollkommen neuen Konzepten steht nichts im Weg.

Die Fans binden

Einblicke in das Leben einer Musikerin bzw. eines Musikers "hinter den Kulissen" sind Promotion in einer bisher eher wenig von großen Stars besetzten Nische, und bieten somit die bessere Möglichkeiten, von einem Publikum wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig stärkt das Format auch die Fan-Bindung langfristig:

"Podcasts schaffen eine Nähe, an der Fans Gefallen finden werden. Musiker/innen können so zu Audio-Influencern werden – vielleicht sogar in einem ganz anderen als dem ursprünglich rein musikalischen Bereich. Die Facetten sind da sehr vielfältig."

Wichtig ist jedoch, dass Podcasts – allein schon durch die mangelnde visuelle Komponente – eine durchaus starke Narration benötigen, um ihre Hörerinnen und Hörer zu fesseln. Podcasts müssen, wie auch von Jürgens festgestellt, eine Geschichte erzählen, und dabei möglichst Emotionen in den Hörerinnen und Hörern wecken.

Und das liebe Geld?

Doch wie steht es eigentlich um die Monetarisierungsmöglichkeiten von Podcasts? Jürgens fasst zusammen:

"Neben Buy-Out-Deals von Plattformen wie Spotify oder Deezer gibt es Revenue-Modelle von 'Podcast Only-Anbietern' wie Luminary oder Podimo, die eine Abo-Gebühr von ihren Nutzern verlangen. Oder die Unterstützung des Podcasters durch Dienste wie Patreon oder Steady.

Die gängigste Variante ist allerdings die der Podcast-Werbung. Der Host oder ein dritter Sprecher stellen Produkte oder Services in einem sogenannte Host-Read oder in Form eines Sponsorings vor und generieren darüber entsprechende Umsätze."

Tatsächlich der Einsatz von Werbung und Produktplatzierung in Podcasts an der Tagesordnung. Studien zufolge zeigen Anzeigen von Podcasts sogar eine verhältnismäßig hohe Wirksamkeit. Da Podcasts häufig bestimmte, tendenziell eher eng definierte Zielgruppen ansprechen, ist die Platzierung von Anzeigen in Podcasts für Werbetreibende eine durchaus lohnende Möglichkeit. 

Rein auf Podcasts spezialisierte Anbieter sind für die Musik-Promotion eher ungeeignet, da hier die Möglichkeit, Musik und Podcast direkt miteinander zu verbinden – in einer selbst kuratierten Playlist – nicht gegeben ist. Zusätzliche Abo-Kosten wiederum senken die Verbreitung des eigenen Formats. 

Dienste wie Patreon oder Steady sind als ein Support-Möglichkeit für Fans durchaus verbreitet und auch effektiv – sollten jedoch spätestens seit dem Zusammenbruch von PledgeMusic mit Vorsicht genossen werden.

Über Tina Jürgens

Tina Jürgens ist Managing Director bei Zebra-Audio.net, dem Podcast-Netzwerk des Digitalvertriebs Zebralution. Durch einen breiten Fokus auf verschiedene Audio-Formate bietet Zebra-Audio.net zahlreiche neue Promotion-Möglichkeiten:  

"Wir können unsere Kunden beraten, welche Art der Content-Verwertung am besten für welchen Kanal geeignet ist, z.B. ob es Sinn macht, für das Release eines neuen Musikalbums auch über einen zusätzlichen Podcast nachzudenken. In dieser Breite haben wir am Markt eine sehr außergewöhnliche und einmalige Aufstellung."

Das Future Music Camp 2020

Tina Jürgens Keynote "Podcast ist Pop! Warum Musik und Podcast perfekt zusammen passen" beim Future Music Camp findet am 24. April 2020 von 10:30 bis 11:00 in der Jungbuschhalle statt. 

Die Teilnahme am Future Music Camp 2020 ist wie immer kostenlos, eine vorherige Anmeldung unter diesem Link ist jedoch notwendig. Im Rahmen des Call for Speakers sucht das Future Music Camp außerdem noch Freiwillige, die eine Session veranstalten möchten. Alle Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung findet ihr hier.