Folge der Digitalisierung: Warum die Musikwirtschaft nie wieder zur Ruhe kommen darf

Die Musikwirtschaft war die erste Branche der Kreativwirtschaft, die von der digitalen Transformation mit Macht getroffen wurde. Inzwischen stehen die Zeichen bezüglich der Recording Industry auf Wachstum. Dennoch ist keine Zeit, um sich auf diesem Erfolg auszuruhen.

"Musik ist zu teuer", "Platten bieten bessere Qualität", "Wahre Hits verkaufen sich immer"... Wenn man diese Plattitüden hört, dann denkt man unweigerlich an die Diskussionen um das Ende der Musikwirtschaft, die vor über zwanzig Jahren geführt wurden. Sie entstand durch digitale Innovationen wie das mp3-Format oder das Aufkommen des Peer-to-Peer-Filesharings.

Tatsächlich stammen sie aber aus dem Jahr 1977 und wurden in der Jugendzeitschrift "Bravo" veröffentlicht. Im Rahmen eines Artikels mit dem Titel "Hits zum Nulltarif. Sind Leercassetten der Tod der Schallplatte?" wurde die damals beliebte Praxis des Kopierens von Musik auf Kompaktkassetten beschrieben und die Annahme diskutiert, dass hierdurch mittelfristig die Vinyl-Schallplatte verschwinden werde.

Produktlebenszyklen markieren den Wandel

Der Rückblick auf die in periodischen Abständen wiederkehrenden Debatten verdeutlicht, dass es sich betriebswirtschaftlich betrachtet beim Aufstieg und Fall aller physischen Formate um Produktlebenszyklen handelt. Diese weitestgehend "normalen" marktwirtschaftlichen Prozesse werden in jüngerer Zeit durch die digitale Transformation beschleunigt. 

Zu Beginn der digitalen Transformation von CD zu MP3s herrschte die Angst, dass das Geschäft mit Musikaufnahmen (recorded music) bald zu Ende sein werde. Diese Befürchtung war eigentlich unbegründet, da die Nachfrage nach Musik nach wie vor hoch ist – und sogar weiter steigt.

Allerdings war dieser technische Fortschritt in Form der Digitalisierung noch nicht in ein ökonomisch tragfähiges, innovatives Vertriebsmodell übersetzt. Das erweist sich allerdings nicht als ungewöhnlich, wenn man Parallelen zu anderen Märkten, Industriezweigen und Produkten zieht.

Typische Reaktion auf technische Innovation

Bereits im Jahr 1922 entwickelte der Sozialwissenschaftler William F. Ogburn eine Theorie der kulturellen Phasenverschiebung (engl. The Hypothesis of Cultural Lag). Sehr verkürzt dargestellt bedeutet das, dass die Entwicklung einer praktischen Option dem technischen Fortschritt grundsätzlich hinterherhinkt.

Die Entwicklung von Praktiken, die den technischen Fortschritt aufgreifen, sind möglich, ziehen aber unter Umständen nicht intendierte und schädliche Konsequenzen nach sich. Das hat zur Folge, dass ganze Wertschöpfungsbereiche paralysiert werden und unter Umständen verschwinden.

File-Sharing und Streaming

Genauso geschah es mit der Musikindustrie, die vom File-Sharing quasi überrollt wurde. Alle Gegenmaßnahmen blieben erfolglos, aber nicht weil die Musikindustrie aufgrund ihrer Trägheit nicht in der Lage war, attraktive digitale Angebote zu schaffen. Stattdessen musste das neue Phänomen des File-Sharings erst einmal rechtlich, politisch, wirtschaftlich und gesellschaftlich eingeordnet werden. 

Der Umgang mit digitalen Formaten, insbesondere die Beantwortung der Frage "Was ist legal, was ist illegal?", war demnach den vorhandenen technischen Möglichkeiten des File-Sharings zeitlich nachgelagert und für die User teilweise nicht mehr relevant, hatten sie sich an diese digitale Art des Musikkonsums und dessen Vorzüge doch längst gewöhnt.

Die einzige Möglichkeit bestand in der Entwicklung konkurrenzfähiger Alternativen wie dem Streaming. Diese rechtskonforme und marktkompatible Art des Musikvertriebes konnte es mit dem beliebtem File-Sharing aufnehmen.

Zurücklehnen angesichts des Wachstums?

Nach Jahren des Rückgangs wachsen die Umsätze der Recording Industry wieder. Ist angesichts der Trendwende Zurücklehnen und Genügsamkeit angesagt?

Mitnichten! Wir alle wissen, dass die derzeitig erfolgreichen Erlösmodelle Schwächen in vielerlei Hinsicht haben. Sie ziehen dysfunktionale Folgen nach sich, die sich in der fehlerhaften Binnenverteilung der Erlöse (vor allem in der Benachteiligung der Kreativen) oder in den Auswirkungen auf die Gestaltform von Musik an sich erkennen lassen. Hinzu kommt, dass sie für Manipulationen anfällig sind.

Stetiges Optimieren und Neu-Denken ist daher angesagt, da es vielleicht bessere Alternativen gibt, die – ähnlich wie bei den oben geschilderten Beispielen aus Zeiten der physischen Tonträger – ein derzeit noch gut funktionierendes Geschäftsmodell ablösen können. 

Im Zeitalter digitaler Geschäftsmodelle spricht man hierbei von Disruption, von disruptiver Innovation oder auch digitaler Disruption. All diesen Prozessen begegnet man mit neuen Managementmethoden, die geprägt sind von inkrementeller und iterativer Agilität und Ambidextrie.

Das bedeutet, dass ein Unternehmen ständig sein Erlös- oder sogar sein gesamtes Geschäftsmodell hinterfragen muss und bei der Gefahr, irrelevant zu werden, reagieren muss, um vorbeugend einen Schritt voraus zu sein. 

Auf Augenhöhe mit dem technischen Fortschritt

Auf organisationaler Ebene kann das in musikwirtschaftlichen Unternehmen wie Labels, Verlagen, Agenturen etc. nur realisiert werden, wenn die Mitarbeitenden und das Management auf Augenhöhe mit den Möglichkeiten und den Bedingungen des digitalen Fortschritts sind.

Das setzt nicht nur individuelles technisches Know-How, sondern auch eine ausgeprägte Fähigkeit zum Schnittstellenmanagement voraus.

Egal wie erfolgreich eine Industrie auch ist. Sie darf sich von ihrem Erfolg nicht einlullen lassen, sondern muss Schwierigkeiten, die zu Krisen führen, rechtzeitig erkennen (Antizipation) und adäquat darauf reagieren (Adaption). Weiterbildung, Dialog und Diskussion helfen hierbei. Genügsamkeit ist hingegen keine Option.

Alexander Endreß ist Professor an der Popakademie Baden-Württemberg in Mannheim. Gemeinsam mit Prof. Hubert Wandjo gab er kürzlich das im Nomos-Verlag erschienene Handbuch Musikwirtschaft im Zeitalter der Digitalisierung heraus. Der Beitrag oben ist eine gekürzte Version seines gemeinsam mit Hubert Wandjo verfassten Aufsatzes "Digitale Transformation und Musikwirtschaft. Warum die Branche nie wieder zur Ruhe kommen wird" aus besagtem Buch.