"Künstler müssen ganz anders agieren als früher"

Stefan Teubner von der iMusician Digital AG über neue Wege der Musikverwertung

Interview veröffentlicht von Markus Biedermann am 24.07.2014, 12:10

Tags: iMusician Downloads iTunes Spotify Streaming Youtube Distribution

Stefan Teubner von der iMusician Digital AG über neue Wege der Musikverwertung

Stefan Teubner ist Head of Sales & Marketing bei der iMusician Digital AG, © (privat)

Stefan Teubner arbeitet als Head of Sales & Marketing bei iMusician, dem Backstage PRO-Partner im Bereich der Online-Distribution. Wir sprachen mit ihm über die spannenden Entwicklungen auf dem Feld der Musikverwertung.

Stefan Teubner ist seit fast 20 Jahren in der Musikbranche tätig. Sein Weg führte ihn ab 1997 von der Gründung seines ersten Labels bis zur Anstellung als Produktmanager bei Sony, wo die Betreuung und Konzeption großer Compilation-Marken zu seinen Aufgaben gehörte. Neben der Gründung weiterer Labels (u.a. Film- und Serienmusik) startete er eine Musikberatungsagentur für Markenartikler. Schon immer spielt er selbst in Bands, bei denen er auch Management-Aufgaben übernahm und Touren organisierte. Seit einem halben Jahr ist er Teil des iMusician-Teams.

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"Der Digitale Musikvertrieb ist der Einstiegspunkt"

Backstage PRO: Gerade noch habe ich in Vorbereitung auf unser Gespräch einen Blick auf eure Social-Media-Präsenz geworfen. Da steht als Stichwort zur Einordnung meistens "Plattenlabel". Dabei ist iMusician genau das – im klassischen Sinne – ja nicht.

Stefan Teubner: Ich glaube, das "Plattenlabel" entstand lediglich aus der Not, dass oft keine anderen Auswahlmöglichkeiten geboten werden, die uns näher beschreiben würden.

Backstage PRO: Irgendwie witzig, dass man sich auf solch relativ neuen Portalen in dermaßen klassische Kategorien fügen muss. Wie bringt ihr anderen Menschen gegenüber, denen die Thematik noch nicht vertraut ist, auf den Punkt, worum es geht und was ihr bei iMusician macht?

Stefan Teubner: Tja, Facebook ist halt dann irgendwie doch oldschool und hat alte Datenmuster übernommen... teilweise jedenfalls. Eigentlich müsste man uns eher unter Vertrieb oder Verwaltung einordnen, was aber auch nicht gerade sehr ansprechend und sexy wirkt. Unser Motto ist jedenfalls schnell erklärt: Schreibe deine Songs, produziere sie und wir kümmern uns um den Rest, also quasi alles, was Künstler mit ihrer kreativen Ader so gar nicht interessiert, aber wichtig ist, um Erträge mit der Musik erzielen zu können. Der Digitale Musikvertrieb ist dabei sicherlich der Einstiegspunkt, aber andere Auswertungsformen werden immer wichtiger, z.B. Verlagsrechte, Leistungsschutzrechte, Synchronisationsrechte und die YouTube-Monetarisierung.

"Es gibt immer noch schwarze Schafe"

Backstage PRO: Beschreiben diese Punkte in deinen Augen schon ausreichend, wie ihr euch von anderen Distributoren unterscheidet?

Stefan Teubner: Ich zähle dazu noch die sehr einfache und faire Nutzung unserer Services. Das beginnt beim Vertrag, der lediglich aus einer Seite besteht und endet mit der Kündigung, die jederzeit möglich ist. In Berlin hat mir ein Labeleigner kürzlich erzählt, wie er von seinem Vertrieb behandelt wurde: Als die Kündigung ausgesprochen wurde, sagte man ihm doch glatt, dass man diese angenommen habe und keine Lizenzabrechnungen geschweige denn Auszahlungen mehr vornehmen würde, aber Auswerten würde der Vertrieb die Musik noch weitere 3 Jahre – und sich das Geld in die eigene Tasche stecken! Ich denke, dass solche Verträge heutzutage nicht mehr möglich sein sollten, aber es gibt immer noch einige schwarze Schafe in dieser Branche. Und das sind nicht unbedingt die kleinsten Firmen, wie man eventuell annehmen könnte.

Backstage PRO: Bei euch stand am Anfang des Ganzen eine klare Fokussierung auf die Digitale Musikdistribution. Welche Entwicklung hat dieser Bereich aus eurer Sicht in den letzten Jahren genommen?

Stefan Teubner: Die Distribution macht sicherlich immer noch den größten Bereich aus, sei es für uns und ebenso auch für die Künstler. Die Zahl der Anbieter ist in den letzten Jahren ein wenig gesunken. In den unterschiedlichen Territorien sind es inzwischen meist eine handvoll Anbieter, die den Markt unter sich aufteilen – diese können je Land aber sehr unterschiedlich sein, sind quasi historisch gewachsen durch ihre jeweiligen anfänglichen Kooperationen. Daneben gibt es einige Spezialanbieter, die sich bestimmten Genres verschrieben haben, wie EDM, Jazz oder auch Klassik. Die großen Streaminganbieter wie Spotify und Deezer haben stark expandiert und dies macht sich inzwischen auch bei den Umsätzen unserer Kunden bemerkbar. Die technischen Prozesse, um Musik an die Shops zu liefern, sind inzwischen gelernt und es finden nur noch wenige Änderungen statt. Daher ist es umso wichtiger, dass man als Distroanbieter am Markt ein gewisses Standing hat, gute Kontakte und sicherlich auch ein attraktives Repertoire. Wir decken sämtliche Genres ab und sind für die Shopanbieter dadurch als Partner sehr interessant.

Backstage PRO: Habt ihr bekanntere Stars an Bord, die ganz bewusst den Weg mit euch gegangen sind, um klassische Strukturen hinter sich zu lassen?

Stefan Teubner: Es gibt etliche bekannte Künstler, die bei uns Kunde sind. Dies sind aber keine Megastars wie man sie vielleicht noch aus den alten MTV- und VIVA-Zeiten her kennt. In der Schweiz ist William White zum Beispiel einer der bekannteren Künstler, mit dem wir bereits seit Jahren zusammenarbeiten. Erst vor kurzem konnten wir mit ihm den Charteinstieg seines neuen Albums auf Platz 2 feiern. Aus Deutschland haben wir z.B. Die Happy dabei, die sich nach vielen Jahren bei einem Major dazu entschlossen haben, bei uns Kunde zu werden. Nennen muss ich auch noch April Maze, ein Duett aus Australien, das immer erfolgreicher wird und bei dem wir u.a. durch ein Featuring mit Spotify Erfolge feiern konnten.

"Ohne YouTube würde dem Musikmarkt etwas fehlen"

Backstage PRO: Was sind die zunehmend wichtiger werdenden Bereiche neben der reinen Musikdistribution?

Stefan Teubner: Sicherlich die bereits erwähnte YouTube-Monetarisierung. Eine Plattform, über die man sicherlich ausgiebig streiten kann, ob nun letztendlich ein fairer Betrag beim Künstler oder bei den Autoren hängenbleibt. Aber ohne YouTube würde dem Musikmarkt etwas fehlen!

Backstage PRO: Welche Sicht habt ihr auf Themen wie Streaming und YouTube, bei denen viele denken, sie kämen dabei zu schlecht weg?

Stefan Teubner: Es ist schwer, sich hier eine dedizierte Meinung zu bilden, da immer noch vieles in einer Klärungsphase hängt. Teilweise liegt dies, wie man am Beispiel der Auseinandersetzungen zwischen GEMA und YouTube sieht, an unterschiedlichen Vorstellungen, teilweise aber auch daran, dass keine korrekten Metadaten zu den genutzten Titeln vorliegen. Damit meine ich Daten, die genau festlegen, welcher Künstler, Autor, Verlag, Label etc. eigentlich einen Teil der Erlöse erhalten müsste. Daher empfehle ich auch jedem, sich um die Verlagsrechte, Leistungsschutzrechte oder auch Synchronisationsrechte zu kümmern. Es kann nämlich durchaus sein, dass Beträge, die einem Künstler eigentlich zustehen, nicht gezahlt werden können, da die Angaben in den Datenbanken dazu einfach gar nicht vorliegen. Wenn man dies nicht selbst machen möchte oder auch kann, dann sollte man Unternehmen wie uns beauftragen, die dies übernehmen. Als Künstler muss man heute einfach anders agieren als früher. Inzwischen gibt es viele kleinere Beträge aus unterschiedlichen Musikverwertungsformen – z.B. die Nutzung der Musik in TV-Werbung, Hotels, im Einzelhandel oder auch Aufführungsrechte bei Konzerten – und nicht mehr die ein oder zwei großen Quellen, um die man sich früher meist nicht weiter kümmern musste.

Backstage PRO: Wie entwickelt sich das Verhältnis zwischen Downloadshops und Streaminganbietern?

Stefan Teubner: Die großen Download-Shops sind eher gewachsen, aber kleinere wurden eingestellt bzw. übernommen – eine Marktbereinigung, die noch nicht zu großen Änderungen bei der Höhe der Umsätze geführt hat. Streaming holt jedoch immer mehr auf und es stellt sich allmählich die Frage, ob dies den gleichzeitigen Wegfall von Downloads kompensieren kann. Eine Prognose fällt nicht leicht, da wir je nach Künstler oder auch Genre unterschiedliche Entwicklungen sehen. Ich denke, dass man innerhalb der kommenden 6 Monate die Daten genauer interpretieren können wird. Relativ losgelöst davon agieren die Genre-spezifischen Shops. Sie machen nur einen kleinen Anteil am Gesamtumsatz aus, sind aber für manche Künstler extrem wichtig. Ein gutes Beispiel ist sicherlich Beatport, der die Anlaufstelle für EDM ist.

Backstage PRO: Und wie viel Potenzial steckt im Vergleich dazu in deinen genannten weiteren Möglichkeiten der Musikverwertungsformen?

Stefan Teubner: Das Potential in den anderen Auswertungsformen ist enorm! Dies kann durchaus – je nach Attraktivität der Musik – bis hin zu 50% der Einkünfte betragen. Als Beispiel kann ich die Verwendung eines Tracks in einem Game nennen, oder auch wenn TV-Sender Musik verwenden, auch wenn diese nur im Hintergrund läuft. Man sollte auch nicht das Potential vergessen, das Aufführungsrechte darstellen können, wenn Bands häufiger auftreten. Je nach Clubgröße variieren die Beträge natürlich. Aber immerhin ist dies ein Zubrot zur bereits gezahlten Gage des Veranstalter oder des Clubs. Viele vergessen dies einfach oder haben davon noch nie etwas gehört.

"Das Entdecken neuer Musik hat sich noch weiter vereinfacht"

Backstage PRO: Apropos TV: Wundert ihr euch als im Netzzeitalter gegründetes Unternehmen darüber, wie sehr traditionelle Medien wie das Radio ihr Rolle darin behaupten, für Hörer eine der wichtigsten Quellen zu sein, um neue Musik zu entdecken? Welche Kanäle haltet ihr daneben noch für relevant?

Stefan Teubner: In der Tat! Es ist schon erstaunlich, welchen Stellenwert insbesondere das Radio immer noch hat. Vielleicht liegt dies auch daran, dass es heute dank Streaming und Daten-Flatrates viel einfacher zu konsumieren ist. Spotify, Deezer und YT sind inzwischen weitere Kanäle, die Trends setzen. Das Entdecken neuer Musik hat sich noch weiter vereinfacht. Trends entstehen durch die sozialen Netzwerke sehr viel schneller. Wenn ich früher einen neuen Track gehört habe und ganz fasziniert davon war, hat es einige Tage gedauert, bis ich meinem Freundeskreis davon berichten konnte. Heute ist dies sehr viel schneller möglich, daher sind diese Netzwerke für Künstler auch so wichtig geworden.

Backstage PRO: Welche Philosophie verfolgt ihr beim Ausbau eures eigenen Netzwerks?

Stefan Teubner:  Wir überlegen eher zweimal, bevor wir eine Partnerschaft eingehen. Letztendlich soll es für beide Seiten eine fruchtbare Zusammenarbeit sein. Unseren Kunden soll ein Mehrwert geboten werden. Das gleiche gilt auch für die Nutzer oder Kunden unserer Partner. Wir werden innerhalb der kommenden Monate noch weitere Partner in unserem Netzwerk begrüßen, u.a. aus dem Bereich der CD- und Vinyl-Produktion.

Backstage PRO: Am Ende soll so eine Art 360°-Modell stehen?

Stefan Teubner: So weit würde ich vielleicht nicht gehen, aber 300° wäre auch schon einmal eine Größe (lacht)! Wenn es um die Auswertung von Musikrechten geht, peilen wir sicherlich 360 Grad an. Aber dies lässt sich leider, auch wegen weltweiter unterschiedlicher rechtlicher Rahmenbedingungen, nicht so schnell realisieren.

Backstage PRO: Wie treibt ihr eure eigene Markenbekanntheit voran?

Stefan Teubner: Neben Suchmaschinenmarketing setzen wir momentan auf Partner wie Backstage PRO, auf Musikmanager, Musikschulen, aber auch auf Kooperationen mit weiteren Marken aus dem Musikbereich. Besonders freue ich mich darüber, dass wir in diesem Jahr bei diversen Festivals als Kooperationspartner mit dabei sein werden, u.a. beim Reeperbahn Festival, bei der Berlin Musik Week oder auch bei MaMA in Frankreich. Zusätzlich wollen wir in den kommenden Monaten noch stärker in das Vertriebsmarketing investieren.

Backstage PRO: Wo siehst du iMusician demnach in der Zukunft? Was sollte auf jeden Fall erreicht werden?

Stefan Teubner: Ich wünsche mir als Teil von iMusician und auch als Künstler, dass wir irgendwann das Ziel erreichen werden, sämtliche Auswertungsformen weltweit für Künstler, Komponisten, Textdichter etc. anbieten zu können und dass es zu einer gerechteren Verteilung von durch Musiknutzung generierten Umsätzen kommt. Musikmachen soll Spaß sein und jeder sollte seinem Marktpotenzial entsprechend eine Chance haben, Einkünfte damit zu erzielen.

Backstage PRO: Träumen muss erlaubt sein!

Stefan Teubner: So isses...

Backstage PRO: Danke für deine Zeit, Stefan!

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