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der weg aus der krise?

Warum Streaming eine Chance und nicht das Hartz IV der Vergütungsmodelle ist

Spezial/Schwerpunkt von Stefan Berndt
veröffentlicht am 27.10.2012

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Warum Streaming eine Chance und nicht das Hartz IV der Vergütungsmodelle ist

Stream

Gegenüber Streaminganbietern wie Simfy, Spotify oder Deezer bleiben Labels und Musiker skeptisch. Künstler wie Adele, Metallica oder die Beatles sucht man auf den Plattformen vergeblich. Ist der Verzicht auf das Streaminggeschäft sinnvoll?

Erst im Frühjahr fragten wir "Sind Spotify und Co. das Hartz IV unter den Vergütungsmodellen?" und bekamen vielfältige Antworten. Oft schimmerte dabei der Vorwurf eines Betrugs durch die Streaminganbieter durch. Nach wie vor sind Spotify, Simfy, Deezer, Rdio und andere Anbieter des Öfteren in den Schlagzeilen. Weiterhin schwebt mächtige Skepsis durch den Raum. Doch stimmen die zugrundeliegenden Annahmen der Gegner wirklich?

Wieviel zahlen die Streaminganbieter aus?

Wieviel zahlt beispielsweise der Streaminganbieter? Genaue Summen sind nicht bekannt. Man kann aber von ungefähr 70 Prozent der Gesamteinnahmen ausgehen, die an die Vertragspartner, meistens sind das die Labels, fast nie der Künstler selbst, weitergreicht werden.

Von den 10 Euro Mitgliedskosten bei den Premium-Services, die sich in Europa für zahlende Nutzer bei fast allen Anbietern eingependelt haben, gehen also 7 Euro an die Urheber oder ihre Vertreter.

Powerstreaming kills music?

Diese 7 Euro werden auf alle Songs aufgeteilt, die ein Nutzer im Monat abspielt. Somit bekommen Künstler von Vielhörern, den sogenannten "Powerusern", weniger Geld pro abgespieltem Titel als von Wenighörern. Wer 5000 Titel im Monat hört, sorgt für weniger Einnahmen bei seinem Lieblingskünstler als jemand, der nur wenige hundert abgespielt hat.

Diese "Poweruser-Berechnung" gilt aber nur für zahlende Nutzer. Wer einen Streamingdienst kostenlos nutzt, kann nur für wenige Stunden pro Monat Musik hören und nutzt diese wohl auch voll aus. Seine Hördauer ist daher weniger wichtig.

Vielmehr kommt es darauf an, wie er auf die Werbung reagiert, die bei ihm stets eingeblendet wird. Die Auszahlung an den Künstler wird durch diese Reaktion beeinflusst: Klickt der Nutzer auf eine Werbung, dann generiert er mehr Geld, das ausgeschüttet werden kann. Tut er nichts, bekommt der Streaminganbieter von der Firma, die die Werbung schaltet, weniger Geld.

Der Unterschied zwischen Majors und Indies

Dies ist der Anteil des Nutzers am Ertrag des Künstlers aus dem Streaming. Die endgültige Auszahlung wird aber weiterhin vom Vertrag beeinflusst, den der Streaminganbieter mit dem Label oder Vertrieb des Künstlers geschlossen hat. Ein Künstler eines Major-Labels wie Warner Music erhält eine höhere Summe ausgezahlt als der Künstler eines Indie-Labels wie Warp Records.

Screenshot simfy.de

Screenshot simfy.de

Neben der Tatsache des Musikgeschäfts, dass man für Stars eben mehr zahlen muss, hat diese Unterscheidung auch viel mit der Größe des Portfolios der Labels zu tun. Ein Streaminganbieter braucht einen großen Songkatalog, um für seine Kunden interessant zu sein. Je mehr Titel nicht vorhanden sind, desto weniger ist der Kunde gewillt, diesen Anbieter auch zu nutzen, geschweige dafür zu zahlen.

Da Major Labels einen Katalog mit Millionen an Titeln einbringen können, muss der Streaminganbieter ihnen zwangsweise auch bessere Konditionen geben als kleineren Labels mit wenigen hundert Titeln.

Aus diesem Grund treten aber auch viele Indie-Labels in Verhandlungen mit den Streaminganbietern als Gruppe auf, um eine größere Masse an Songs in der Hinterhand zu haben. Ihre Verhandlungsbasis verbessern sie damit, trotzdem bleibt ein Unterschied zwischen Indie- und Major-Künstlern.

Am Schluss werden so Zahlungen zwischen 0,001 und 0,01 Euro oder mehr pro abgespieltem Song erreicht. Die dagegen von den Medien oft genannten 0,005 Euro sind ein Durchschnittswert, den man unbedingt mit Vorsicht genießen sollte. Eine weitere Frage ist auch, wieviel von diesen Beträgen wirklich beim Künstler ankommt. Schließlich zahlt der Streaminganbieter ja an das Label aus. Der jeweilige Vertrag zwischen Künstler und Label sorgt für weitere Unterschiede von Künstler zu Künstler.

Lady Gaga und die 1 Million Streams

Soweit so gut. Eine gewisse Skepsis bleibt aber trotzdem, auch aufgrund eines berühmten Beispiels: So soll Lady Gaga für 1 Million Streams ihres Songs Poker Face auf Spotify gerade einmal 108 Pfund (129 Euro) bekommen haben. Auch wir fielen auf diese nur halbwahre Geschichte von 2011 herein.

Die Zahlen zu Lady Gagas Erlösen aus Spotify sind nicht ganz richtig.

Die Zahlen zu Lady Gagas Erlösen aus Spotify sind nicht ganz richtig., © Nick Knight

Tatsache ist, dass es sich bei den 129 Euro um die Auszahlung einer Verwertungsgesellschaft handelte, die ihren Anteil der Einnahmen aus den 1 Million Streams weitergab.

Weiterhin fanden die 1 Million Wiedergaben nicht wie fälschlicherweise angegeben in einem Jahr, sondern in den ersten Monaten des Betriebs von Spotify in Schweden statt. In dieser frühen Phase des Dienstes war die Anzahl der zahlenden Nutzer noch gering und die Einnahmen daher nicht sehr hoch – an eine vollkommen angemessene Auszahlung war also wohl kaum zu denken.

Die eigentliche Auszahlung von Spotify selbst ist unbekannt, dürfte aber selbst bei geringer Schätzung bei mehr als 5000 Euro gelegen haben. Auf den ersten Blick scheint dieser Betrag sehr niedrig für diese hohe Anzahl an Streams zu sein. Hätte Lady Gaga den Song 1 Million mal verkauft, hätte sie mehr als 100.000 Euro verdient. Doch auch hier muss man wieder relativieren, denn Streams sind nicht mit Verkäufen gleichzusetzen.

Streams sind keine Verkäufe

So sind 5.300 Abspielungen eines Songs wie bei der Berliner Band Bodi Bill bei einem Streaminganbieter genauso viel wert wie 5.300 Abspielungen des dazugehörigen Videos auf Youtube – so gut wie nichts.

Für eine relativ bekannte Band wie Bodi Bill sind 5.300 Abspielungen sehr wenig.

Für eine relativ bekannte Band wie Bodi Bill sind 5.300 Abspielungen sehr wenig.

Denn hier wie dort spielen ganz andere Zahlengrößen eine Rolle: Selbst obskure Weltverschwörungsvideos eines Rentners aus Recklinghausen haben bei Youtube 100 und mehr Klicks. Musikvideos von Newcomerbands gehen bereits in die 1.000 oder 10.000 und selbsternannte Stars sind mit weniger als einer Million Wiedergaben ihrer Musikvideos dann doch keine Stars – jedenfalls im Internet.

Auch wenn bei Youtube der Werbeeffekt im Vordergrund steht, hat die Videoplattform mit den Streamern eins gemeinsam: Es wird nicht das Produkt verkauft (auch wenn Youtube kostenlos ist, zahlt man mit dem "Genuss" von Werbung vor den Videos), sondern der Zugang dazu, das Verleihen. Ob Video oder Song, bei beiden Formaten handelt es sich bei jedem Klick um einen einmaligen Verleihvorgang. Daher zählt der einzelne Klick auch wenig, weil der Nutzer nur einmalig 3 Minuten Gegenleistung erhält. Die Masse macht erst den Unterschied.

Stellt die Süddeutsche Zeitung in diesem Zusammenhang die Band Grizzly Bear als trauriges Opfer der Streaminganbieter hin, ist das ein schlechtes Beispiel.

Denn vergleicht man den Song Two Weeks der Band aus New York und Poker Face von Lady Gaga auf Youtube, wird deutlich, warum nur letztgenannte vom Streaming leben kann: Poker Face wurde in drei Jahren trotz Sperre im wichtigen Markt Deutschland fast 140 Millionen Mal angeklickt, Two Weeks im gleichen Zeitraum und ohne Sperre "nur" 7 Millionen Mal. Warum hier viel Geld fließen soll, wenn weitaus weniger Aufmerksamkeit da ist, bleibt ein Geheimnis von Grizzly Bear bzw. der Süddeutschen Zeitung.

Warum nicht mehr Geld pro Stream gezahlt werden kann

Für viele unbekannte Bands ist das wahrscheinlich ein Schlag in die Magengegend. Warum soll nur aufgrund geringerer Aufmerksamkeit wenig Geld für einen abgespielten Song gezahlt werden? Warum darf sich schlussendlich nur die Masse lohnen?

Werden als Opfer von Streaming dargestellt: Grizzly Bear.

Werden als Opfer von Streaming dargestellt: Grizzly Bear., © Grizzly Bear

Gefordert wird daher oft eine Erhöhung der Auszahlung, um ein ihrer Meinung nach gerechteres Entgeld zu erhalten. Das ist aber aus zwei Gründen mehr als schwierig:

Zum einen liegen die Werbepreise im Internet nach wie vor im Keller und der Trend zeigt nicht eindeutig und stark nach oben. Bereits jetzt ist der kostenlose Teil der Streamingdienste scharf kalkuliert, wird sogar von den zahlenden Nutzern mitfanziert.

Auch die Erhöhung der Nutzungsgebühr ist keine Lösung, es ist den Nutzern nicht zu vermitteln. Mehr als 10 Euro pro Monat will nur eine kleine Minderheit zahlen. Eine höhere Ausschüttung pro Stream an die Musiker ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt daher wirtschaftlich für die Firmen kaum möglich.

Viele Musiker vergessen auch leider das gesamte Umfeld in diesem Zusammenhang, dass durch das unübersichtliche Überangebot von Musik und die wirtschafliche Situation vieler Menschen die Bereitschaft gesunken ist, Geld für Kunst auszugeben. Auch war es in den letzten 20 Jahren spielend einfach, mit wenig bis keinem Geld viel Musik zu hören.

Bela B.'s Vergleich von Musik mit Schokoriegeln ist da mehr als richtig: Musik hat sich nicht nur vom finanziellen, sondern auch vom ideellen Wert einem Snickers angeglichen. Ob man das für richtig oder falsch hält, ist dabei nicht von Belang; es ist schlicht und ergreifend Tatsache.

Dass dieses Verhältnis zur Musik geändert werden muss, ist ebenfalls eine Tatsache. Dass es mit der Musikbranche insgesamt trotzdem bergauf geht und daher auch Einnahmen steigen, ist ein gutes Zeichen. Beides hat man dem Streaming zu verdanken.

Umsätze, die die Musikindustrie lange nicht mehr erlebt hat

So konnten die Anbieter in Schweden im ersten Halbjahr des Jahres 2012 insgesamt 29 Millionen Euro umsetzen – eine Steigerung um fast 80% im Vergleich zum letzten Halbjahr. Der Umsatz sind dabei die Gesamteinnahmen, von denen die anfangs besprochenen 70% auszuzahlen sind. Insgesamt gingen in Schweden daher durch Streaming 20,3 Millionen Euro direkt an Labels und Künstler.

Der Leitspruch beim Anbieter RDIO:

Der Leitspruch beim Anbieter RDIO: "So viel Musik wie du willst. Wo immer du bist."

Dort blieb dabei gleichzeitig der besonders von vielen Labels befürchtete Kannibalisierungseffekt bei den physischen und MP3-Verkäufen aus. Die Annahme: Wer beim Streaminganbieter Musik hört, kauft sich keine Musik mehr, was schlussendlich zu Verlusten führt.

Das Gegenteil war der Fall: Zwar verlor der MP3-Markt in Schweden wirklich 14% des Umsatzes gegenüber dem Halbjahr davor, insgesamt waren das in reinen Zahlen aber nur knapp 230.000 Euro. Die Streaminganbieter fingen diesen Verlust spielend auf.

Damit bestätigte sich bei unseren nordischen Freunden auch, was Experten bereits länger behaupten: Dass man mit Streaming Menschen erreicht, die sich die Musik regulär niemals gekauft hätten.

Es ist kein Geheimnis, dass illegale Downloadportale jahrelang weitaus weniger hohe Summen verdienten und in die eigene Tasche steckten, ohne dass Musiker auch nur einen Cent davon sahen. Jetzt geht viel mehr Geld langsam aber sicher wieder in die richtigen Hände, auch weil die junge Generation nach der Hexenjagd der Musikindustrie auf ihre eigenen Kunden wieder an Bord ist: 85% der schwedischen Jugendlichen nutzen Streaming. Und von diesen 85% zahlt ein Teil jeden Monat 7 Euro an Künstler.

Die großen Entwicklungen stehen erst noch bevor

Und der Markt steht erst am Anfang. Die Anbieter brauchen eine gewisse Basis an zahlenden Kunden, um ihr Geschäftsmodell finanzieren zu können. Viele haben diese kritische Masse aber noch nicht erreicht und leben derzeit von Risikokapital.

Dieses Geld wird irgendwann zu Ende gehen. Eine Konsolidierungsphase wird folgen, nach der nur wenige Anbieter übrig bleiben werden. Auf diese wenigen Anbieter werden sich die Kunden verteilen. Durch höhere Nutzerzahlen sind aber auch höhere Umsätze und damit höhere Auszahlungen möglich, schließlich steigen die Betriebskosten bei den Streaminganbietern auf lange Sicht weniger stark als die Nutzerzahlen.

Erste Anzeichen dafür gab es bereits, als das Urgestein Napster vom Anbieter Rhapsody gekauft wurde oder als Simfy und Spotify ihr werbefinanziertes Angebot stark einschränkten.

Dass Apple und Google ebenfalls bereits Streaminganbote planen, ist ein offenes Geheimnis. So wollte Apple eigentlich bereits zum Start des neuen iPhones seinen Streamingdienst vorstellen. Da man sich mit Sony/BMG nicht rechtzeitig einigen konnte, wurde der Dienst nun erst einmal nicht eröffnet.

Schneller war da Microsoft. Die Redmonder veröffentlichten vor kurzem "Xbox Music". Hier kann man sowohl Musik streamen als auch die MP3s kaufen. Einen ähnlichen Mix dürften auch die anderen beiden Platzhirsche im Hinterkopf haben.

Die Musikwirtschaft hat bereits einen Trend verschlafen

Und der Einstieg in das Geschäft lohnt sich für diese Firmen, nicht nur in Schweden. 49% der deutschen und 66% der europäischen Internetnutzer nutzen bereits Streamingangebote, fand der "Bundesverband digitale Wirtschaft" heraus, ein Interessenverband für Firmen aus dem Bereich Internet. Kurz davor vermeldete der Bundesverband Musikindustrie ein Umsatzplus von 40% bei den Streaminganbietern in Deutschland.

Bei diesen Zahlen wäre es auch aus Sicht der Musiker ein großer Fehler, die Entwicklungen weiterhin klein oder schlecht zu reden. Die Musikindustrie hatte bereits Anfang des Jahrtausends eine Chance verpasst und durch den verspäteten Aufsprung auf das digitale Geschäft viele potentielle Kunden vergrault und in die Illegalität getrieben.

Jahrelange hohe Verluste in allen Bereichen waren das Ergebnis. Diesen Fehler sollte man nicht noch einmal machen und die Chance nutzen. Es ist vielleicht die Letzte.

Wie lautet eure Meinung?

Über Backstage PRO bieten wir Bands und Musikern die Möglichkeit, ihre Musik weltweit in über 400 Shops und Downloadportalen zu vertreiben. Optional ist das auch über die angesprochenen Streaminganbieter möglich. Betrachtet ihr Simfy, Deezer, Spotify und Co. weiterhin mit Skepsis?

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