Finde deine Hörer: Sophie Brüggemann über Zielgruppensegmentierung im Musikbusiness

Sophie Brüggemann arbeitet als Senior Data Analyst bei dem weltweit agierenden Elektroniklabel Spinnin' Records. In unserem Interview gibt sie Einblicke in ihre Arbeit als Analystin, und erläutert ihr Vorgehen bei der Zielgruppensegmentierung.

Backstage PRO: Hallo Sophie. Du bist als Senior Data Analyst bei Spinnin‘ Records tätig. Erzähl uns etwas über das Label – wie seid ihr musikalisch aufgestellt?

Sophie Brüggeman: Spinnin' Records hat sich seit seiner Gründung 1999 zu einem der weltweit führenden Plattenlabels im Bereich Electronic Dance Music (EDM) entwickelt. Seit 2019 trägt Spinnin‘ Records Asia zur Vermarktung in asiatischen Ländern bei. Unser Genre-Spektrum hat sich über die vergangenen Jahre stetig verbreitert und reicht von Trap und Future Bass bis hin zu Latin House.

Backstage PRO: Welche Bereiche umfasst deine Tätigkeit als Data Analyst?

Sophie Brüggeman: Ich bin bei Spinnin' Records für alle datenanalytischen Prozesse und Projekte verantwortlich und insbesondere für Anfragen aus den Abteilungen Marketing, Streaming und Business Development zuständig. 

Ich erstelle die wöchentlichen Berichte zu Plattform-Trends, Künstler- sowie Market-Performance und außerdem die Performance-Analysen. Weiterhin konzeptualisiere und realisiere ich Forschungsprojekte in Zusammenarbeit mit dem Research and Analysis-Team der Warner Music Group.

"Die Hörpräferenz ist entscheidend"

Backstage PRO: Im Rahmen deiner Tätigkeit beschäftigst du dich auch mit der sogenannten Zielgruppensegmentierung. Darunter versteht man die Einordnung der Konsumenten in verschiedene Kategorien anhand ihrer Konsumeigenschaften. Kannst du uns die Funktion der Ziegruppensegmentierung im Musikmarketing erklären? 

Sophie Brüggeman: Im Rahmen der Forschungen für meine Doktorarbeit habe ich eine Zielgruppensegmentierung durchgeführt, die es mir erlaubte, Musikstreaming-Nutzerinnen und -Nutzer anhand ihrer Hörpräferenzen in fünf Gruppen zu unterteilen:

© Sophie Brüggemann

Die mehrdimensionale Analyse betrachtete sowohl Verkaufs- und Airplay-Zahlen, aber auch verhaltensbasierte Zahlen aus den Bereichen Konsum und Kontext. Die Daten werden sowohl auf Nutzer-Level sowie auf Playlist- und Track-Level entnommen, da sowohl Künstler/innen als auch einzelne Tracks oder Playlisten der Ausgangspunkt für Hörertypologie-adressierte Anfragen sein können.

"Segmentierung ermöglicht gezieltes Marketing"

Backstage PRO: Im Zuge deiner Doktorarbeit hast du also die Nutzer/innen von Musikstreaming anhand ihrer verschiedenen Höreigenschaften in fünf von einander abgrenzbare Gruppen unterteilt. Welche Erkenntnisse kanst du nun daraus ziehen?

Sophie Brüggemann: Mit der von mir erarbeiteten Typologie lassen sich die Vorlieben der einzelnen Zielgruppensegmente nachvollziehen. Beachtet werden dabei sowohl Faktoren, die die Musik selbst betreffen, als auch kontextuelle Aspekte:

© Sophie Brüggemann

Eine solche Analyse erlaubt es, herauszufinden, welche Art von Inhalten am besten in welchem Tages- oder Aktivitätskontext rezipiert werden. Die Erkenntnisse über das Nutzerverhalten und die Nutzerpräferenzen erlauben es, einzelnen Hörern ein Hörerprofil zuzuteilen und folglich musikalische Inhalte noch gezielter zu kreieren, platzieren und vermarkten.

"Kommunikation ist unumgänglich"

Backstage PRO: Auf welche Herausforderungen stößt du bei der Datenanalyse?

Sophie Brüggeman: Eine der größten Herausforderungen ist die Frage, wie eine bestmögliche Infrastruktur für die Speicherung und Aufbereitung riesiger Datenmengen umgesetzt werden kann. Dies ist wichtig, da die Anzahl der gesammelten Daten in den kommenden Jahren weiterhin exponentiell zunehmen wird. Die Daten sind ohne entsprechende Verknüpfung und Erschließung für den Musikvermarktungsprozess jedoch wertlos.

Eine weitere Hürde, auf die ich des Öfteren stoße, ist die eindeutige und unkomplizierte Kommunikation von Ergebnissen für Manager, die nicht mit den Rohdaten vertraut sind. Dies beansprucht eine hohe Kompetenz in Datenvisualisierung, Kommunikation und Strategieberatung von Seiten der Analysten, die abteilungsübergreifend arbeiten. 

"Datenanalysen prägen die gesamte Vertriebskette"

Backstage PRO: Wie beurteilst du den Einfluss von datengestützten Ansätzen?

Sophie Brüggeman: Datenanalysen beeinflussen die gesamte Vertriebskette der Musikindustrie. Die Bandbreite solcher Analysen reicht dabei von Publikums-Analysen, Karriereentwicklung und Talentsuche bis zu Konsumptionsanalysen. 

Von Bedeutung sind dabei vor allem verschiedene Instrumente, mittels derer Erkentnisse gesammelt und dargestellt werden können und die somit Ansatzpunkte liefern, um die bestmöglichen Entscheidungen für das Musikprodukt und dessen Vermarktung zu treffen.

Zu den unverzichtbaren Instrumenten gehören die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen mittels eines interdisziplinären bzw. multidimensionalen Ansatzes sowie automatische Überblicks-Dashboards und Trend-Benachrichtigungen. Weiterhin von Bedeutung sind insbesondere Algorithmen, die Handlungsvorschläge oder Prognosen liefern, die zukünftige Entscheidungen beeinflussen können.

Backstage PRO: Vielen Dank für deine Zeit!