Podcasts, Webradio, Streaming: Die Online-Audio-Nutzung überwiegt erstmals

Der neue Online-Audio-Monitor 2020 zeigt, dass die Online-Audio-Nutzung definitiv Mainstream geworden ist.

Der Musikmarkt ist weiter in Bewegung. Erst kürzlich hat die LP die CD wieder überholt bei den Absatzzahlen. Und 71 Prozent aller Deutschen nutzen Online-Angebote wie Webradio, Podcasts oder Streaming, was 50 Millionen Hörern entspricht – so der Online-Audio-Monitor 2020.

Das am häufigsten genutzte Angebot sind dabei interessanterweise Videoplattformen wie YouTube. Mit 56 Prozent aller Menschen liegt diese Art, Musik oder andere Audioangebote zu konsumieren noch vor dem Webradio (51 Prozent) oder Streaming-Anbietern (39 Prozent). Abgeschlagen, aber mit rapidem Wachstum folgen On-Demand-Angebote (24 Prozent).

Am häufigsten kommen Smartphones (76 Prozent), Laptop (42 Prozent) oder PC (37 Prozent) zum Einsatz, um online Musik zu hören. Verhältnismäßig selten dagegen werden Smart TV (30 Prozent), IP-Radiogeräte (18 Prozent) oder Smart Speaker (14 Prozent) verwendet.

Die Hörer von Online-Audio entdecken diese Form der Rezeption zunehmend als die am häufigsten genutzte. Bei mehr als jedem zweiten macht Online erstmals mehr als die Hälfte der Audionutzungszeit aus.

Nicht mehr nur für junge Hörer

Die neue Nutzungsform setzt sich dabei in allen demographischen Gruppen durch. Männer liegen mit 74 Prozent nur knapp vor Frauen, und obwohl ältere Hörer und solche mit geringererm formalen Bildungsabschluss noch deutlich hinter den anderen Gruppen liegen, holen sie schnell auf.

Quelle: Online Audio Monitor 2020

On-demand oder Webradio: eine Frage der Inhalte

Es zeigen sich Unterschiede bezüglich der genutzten Inhalte bei On-Demand-Diensten und Webradios. Kurz gesagt werden erstere verwendet, wann immer es nicht um aktuelle Themen geht: Musik, Infosendungen, Unterhaltung oder Hörbücher werden deutlich häufiger auf diese Weise gehört. Webradio dagegen kommt immer dann zum Einsatz, wenn die Zeit ein Faktor ist: bei News, Sportübertragungen oder Wettervorhersagen etwa.

Podcasts gewinnen überdurchschnittlich an Bedeutung

Im letzten Jahr hat die Zahl der Podcast-Hörer in Deutschland um 5 Millionen zugenommen. Das entspricht 35 Prozent der Online-Audio-Hörer. Anders als beim Gesamtsegment Online Audio sind es hier vor allem junge, formal hoch gebildete Menschen, die das Wachstum antreiben.  

Quelle: Online Audio Monitor 2020

Podcasts werden vor allem deswegen genutzt, weil sie Tiefe und Ausführlichkeit bzw. spezielle Themen bieten, die anderswo nicht verfügbar sind. 83 Prozent bzw. 80 Prozent der Hörer geben diese Gründe für die Nutzung an. Wenig Bedeutung hat dagegen eine etablierte Medienmarke, die hinter dem Angebot steht.

Entsprechend ist die populärste Themenkategorie die der Infosendungen, Wissens- und Lehrbeiträge. 55 Prozent aller Hörer nutzt diese mindestens einmal im Monat. Politik & Gesellschaft, Wissenschaft & Technik sowie Freizeit, Hobby, Games sind dabei die bevorzugten Themen.

Bei keiner anderen Nutzungsform nimmt die Regelmäßigkeit der Nutzung so stark zu wie bei Podcasts: Zwanzig Prozent aller Menschen hören sie ein- bis mehrmals pro Woche, was einem Anstieg um fast die Hälfte gegenüber 2019 entspricht. Dieses Wachstum findet mit +47 bzw. +45 Prozent vor allem bei den jüngsten (14-29 Jahre) und ältesten (über 50 Jahre) Hörern statt. In der mittleren Kohorte ist der Anstieg mit +29 Prozent moderater. Die Nutzung findet häufiger Zuhause (87 Prozent aller Hörer) als unterwegs (66 Prozent) statt.

Interessant ist die Quelle der einzelnen Podcast-Sendungen. Hier liegen dedizierte Podcast-Seiten mit 22 Prozent abgeschlagen hinter Musikstreaming-Diensten (49 Prozent). Deren Bedeutung zeigte sich schon in einer Studie aus dem Dezember 2019. Auf den Rängen 2 und 3 folgen Videoseiten (44 Prozent) und Seiten bzw. Apps von Radiosendern (44 Prozent). Die Hörer finden offenbar bei den breit aufgestellten Plattformen häufiger geeigneten Content. Eine andere Deutung wäre, dass diese Angebote technisch ausgereift und bequem zu verwenden sind, was ihre Nutzung fördert.

YouTube dominiert den Online-Audio-Markt

Eine der deutlichsten Erkenntnisse der Studie ist die Bedeutung von YouTube (und anderen Videoplattformen) für den Audio-Sektor. Sie sind nicht nur der am häufigsten genutzte Kanal bei Online Audio insgesamt mit 56 Prozent aller Menschen als Nutzer und dem stärksten relativen Zuwachs (plus 12 Prozent). Auch bei Podcasts liegen sie auf Rang zwei nur hinter Musikstreaming-Anbietern. Es zeigt sich, dass die Produzenten von Inhalten in vielen Fällen auf den Bewegtbildteil verzichten können, wenn sie Hörer über diese Plattform erreichen wollen.

Dieser Erfolg kommt für YouTube nicht von ungefähr. Zahlreiche Updates und neue Features wie die verbesserten Analyse-Möglichkeiten für Künstler haben offenbar dazu beigetragen, interessante Angebote auf die Plattform zu bringen. YouTube begreift sich selber als erste Anlaufstelle für Musik. "Wir beobachten, dass die meisten Musikfans mehrere Musikdienste nutzen. Ein Spotify- oder Apple-Abonnent nutzt auch YouTube", so Stephen Bryan, Global Head of Label Relations bei YouTube. "Die Branche begreift langsam, dass sie mit YouTube im Wesentlichen ihre gesamte Fangemeinde erreichen kann, unabhängig davon, welchen Abo-Dienst diese nutzt."

Es zeigt sich nicht nur im Online Audio Monitor 2020, dass Musiker an YouTube nicht mehr vorbeikommen. Sei es, um ihre Musik dort zu platzieren, sei es, um diese über Podcasts zu promoten. Denn gerade 2020 findet Musik in erster Linie online statt, und einmal entstandene Nutzungsgewohnheiten sind oft nur noch schwer rückgängig zu machen.