Gefangen in der Streaming-Falle: Warum die Musikindustrie eine Obsession mit Superfans entwickelt hat

Seit einigen Jahren macht ein angeblich neues Konzept die Runde: der Superfan. Es handelt sich um besonders leidenschaftliche Musikhörer, die sich durch ihr hohes Engagement von anderen Hörern abheben. Die Musikindustrie versucht, diese Leidenschaft zu monetarisieren, stößt dabei aber auf die Grenzen des Streaming-Systems.

Der Begriff des Superfans mag neu sein, das Konzept ist es keineswegs. Im Zeitalter von Vinyl und CDs gab es Musikfans, die alle Veröffentlichungen einer Band oder eines Künstlers besaßen oder zumindest besitzen wollten. Die Tonträgerindustrie, also jener Teil der Musikbranche, der sein Geld mit Musikaufnahmen verdient, verdiente prächtig an diesen Fans.

Die Superfans des Tonträgerzeitalters

Dass die Superfans auch Geld in anderen Bereichen ausgaben, etwa für Konzertkarten und Merch, fiel weniger ins Gewicht, denn ein großer Teil der Umsätze entstand im Bereich Recorded Music. 

Die Superfans ersetzten ihre Schallplatten durch CDs, erwarben sündhaft teure Japan-Importe via Mailorder, kauften obskure CD-Singles auf Plattenbörsen und reisten nach Berlin, London oder New York, um sich bei Tower Records und in den Virgin Megastores einzudecken. Das Internet befeuerte die Sammelleidenschaft, bis Napster kam und der Absatz von Tonträgern kollabierte – und mit ihm die Geschäftsgrundlage der damaligen Tonträgerindustrie.

Die Schattenseiten des Streaming-Marktes

Nach vielen letztlich vergeblichen Kämpfen gegen kostenlose Musik aus dem Internet bildete sich das aktuelle Streaming-System heraus. Für einen vergleichsweise niedrigen monatlichen Betrag erhalten Musikhörer Zugang zu einem Großteil relevanter Veröffentlichungen. Zudem existieren werbefinanzierte Angebote, die völlig kostenlos sind.

Das stetige Wachstum des Streaming-Marktes führte dazu, dass die Musikindustrie ihre schwerste Krise überwand. Inzwischen erzielen die großen Musikunternehmen wieder regelmäßig Gewinne. Allerdings sind nicht alle Probleme gelöst, denn Streaming hat gleich mehrere Schattenseiten – nicht nur für Musikschaffende, sondern auch für Labels und Vertriebe.

Begrenztes Wachstumspotenzial

In den westlichen Ländern verfügt inzwischen ein großer Teil der interessierten Musikhörer über ein Streaming-Abo, das Wachstumspotenzial ist also begrenzt. Wachstum findet zunehmend in Regionen wie Südamerika, Afrika, Indien oder der arabischen Welt statt, wo die Einnahmen pro Streaming-Abo wesentlich geringer sind als in Europa und Nordamerika. Die Mehrzahl der Einnahmen der Musikindustrie stammt daher weiterhin aus den traditionellen Musikmärkten in Nordamerika, Europa und Japan. Das wird sich auch auf absehbare Zeit nicht ändern.

Der einfachste Weg, die Einkünfte zu steigern, besteht in Preiserhöhungen. Allerdings weiß niemand, wie stark die Preise steigen dürfen, bevor Nutzer zu kostenlosen oder sogar illegalen Angeboten wechseln. Jede Preiserhöhung beinhaltet daher ein gewisses Risiko, den Bogen zu überspannen.

Superfans als Wachstumshoffnung

Die Musikindustrie sucht deshalb gemeinsam mit den Streaming-Anbietern nach neuen Wachstumsquellen. Genau hier kommt das Buzzword der Superfans ins Spiel: Besonders engagierte Fans sollen wieder mehr Geld für Musik ausgeben als durchschnittliche Hörer.

Das Problem ist nur: Diese Fans gibt es längst. Superfans sind für einen weit überproportionalen Anteil der Streams verantwortlich, kaufen Merchandise, besuchen Konzerte und verfolgen die Aktivitäten ihrer Lieblingsacts intensiv. Doch ein großer Teil dieser zusätzlichen Zahlungsbereitschaft lässt sich innerhalb des Streaming-Systems nicht abschöpfen.

Nutzung statt Umsatz

Darin liegt ein grundlegender Unterschied zur alten Tonträgerindustrie. Wer früher besonders großer Fan einer Band war, kaufte nicht nur das neue Album, sondern womöglich auch CD-Singles, limitierte Sondereditionen, Live-Alben, Boxsets oder Importversionen. Mehr Begeisterung bedeutete fast zwangsläufig mehr Umsatz mit Tonträgern. 

Streaming hat diesen Zusammenhang weitgehend aufgehoben. Ob ein Nutzer gelegentlich ein Album hört oder täglich mehrere Stunden mit der Musik seiner Lieblingsacts verbringt, macht für den Preis seines Abonnements keinen Unterschied. Mehr Fan-Sein bedeutet zunächst einmal nur mehr Nutzung – nicht mehr Umsatz. 

In einem Beitrag für MusicBusinessWorldwide charakterisiert Sammy Andrews das Dilemma wie folgt:

"Ein Jahrzehnt lang hat die Musikindustrie ihr Geschäftsmodell auf den Zugang zu Musik statt auf deren Besitz ausgerichtet. Sie hat ein System geschaffen, das sehr gut darin ist, das Hören zu monetarisieren, aber sehr schlecht darin, die Begeisterung zu monetarisieren. Ein passiver Hörer und ein leidenschaftlicher Fan führen innerhalb eines Abonnementmodells immer noch im Großen und Ganzen zum gleichen wirtschaftlichen Ergebnis."

Wo Superfans ihr Geld ausgeben

Natürlich geben Superfans weiterhin viel Geld für ihre Lieblingskünstler aus. Doch ein erheblicher Teil davon fließt in Bereiche, die außerhalb des klassischen Recorded-Music-Geschäfts liegen. Konzerttickets sorgen für Einnahmen in der Live-Branche, Merchandise folgt eigenen Vertriebsstrukturen und die Kommunikation zwischen Künstlern und Fans findet überwiegend auf Social Media und Community-Plattformen statt.

Das Streaming-System hat damit ein bemerkenswertes Paradox geschaffen: Noch nie ließ sich so genau beobachten, welche Hörer besonders engagiert sind. Gleichzeitig verfügt die Recorded-Music-Industrie innerhalb dieses Systems über erstaunlich wenige Möglichkeiten, ihnen mehr zu verkaufen.

Andrews sieht darin weder ein Zugangs- noch ein Preisproblem. Vielmehr habe die Musikindustrie versäumt, ein System aufzubauen, das den vollen Wert des Fanverhaltens erfasse. Mehr noch: Sie habe die Kontrolle über die Beziehung zu den Fans im Zuge des Übergangs zum Streaming an die Plattformen abgegeben. Streaming rettete die Industrie aus ihrer existenziellen Krise, doch die Bedingungen dieser Rettung wurden seitdem nicht grundlegend neu verhandelt.

Superfan-Abos als Lösung?

Genau diese Bedingungen versucht die Branche nun nachträglich zu verändern. Eine naheliegende Idee sind höherpreisige Streaming-Angebote für besonders engagierte Nutzer. Statt sämtliche Abonnenten mit weiteren Preiserhöhungen zu belasten, könnten Superfans freiwillig mehr bezahlen und dafür zusätzliche Leistungen erhalten.

Doch damit stellt sich eine überraschend schwierige Frage: Was kann ein Streaming-Dienst einem Superfan überhaupt anbieten, das einen dauerhaft höheren Preis rechtfertigt?

Verlustfreie Audioqualität ist bei großen Streamingdiensten inzwischen weitgehend Standard. Exklusive Songs und frühere Veröffentlichungen für Superfans sind möglich, aber nur begrenzt attraktiv. Merchandise gehört nicht zum eigentlichen Streaming-Produkt, Konzerttickets zum Live-Geschäft. Und direkter Kontakt mit Künstlern lässt sich nicht beliebig skalieren.

Was kann die Musikindustrie Superfans verkaufen?

Besonders deutlich wird das bei Konzerten. Exklusive Presales oder bevorzugter Zugang zu Tickets wären für viele Superfans zweifellos attraktiv. Doch bei besonders gefragten Acts übersteigt die Nachfrage ohnehin das Angebot. Zudem verfügt die Live-Branche längst über eigene Presale-, VIP- und Fanclub-Strukturen. Die Recorded-Music-Industrie versucht hier letztlich, Zugang zu einem Geschäftsfeld zu bekommen, in dem andere Unternehmen die Beziehung zum zahlungsbereiten Fan längst monetarisieren. 

Ähnlich schwierig ist das Versprechen größerer Nähe zu Künstlern. Die meiste Fan-Interaktion findet heute auf sozialen Medien und anderen Plattformen statt. Wirklich exklusive Inhalte, persönliche Kommunikation oder besondere digitale Veranstaltungen könnten einen Mehrwert bieten, doch ihre Produktion kostet Zeit und Geld – und vor allem die Zeit der Künstler selbst. 

Damit zeigt sich das eigentliche Problem hinter der Superfan-Debatte. Der Recorded-Music-Industrie fehlt es nicht an besonders engagierten Fans und vermutlich auch nicht an deren Zahlungsbereitschaft. Ihr fehlen Produkte und Strukturen, mit denen sie diese Zahlungsbereitschaft innerhalb des Streaming-Systems sinnvoll monetarisieren kann.

Bislang hat daher keine der großen westlichen Streaming-Plattformen ein umfassendes Superfan-Abo etabliert. Und auch die Superfan-Aktivitäten der Major Labels sind bisher über Ansätze und Beteiligungen an Fan-Plattformen nicht hinausgekommen.

Die Ausnahme: Tencent in China

Dass Superfan-Abos grundsätzlich funktionieren können, zeigt der chinesische Anbieter Tencent Music. Das Unternehmen zählt inzwischen mehr als 20 Millionen Nutzer seines deutlich teureren SVIP-Angebots. Entscheidend ist allerdings, dass Tencent den Superfans nicht einfach mehr Streaming verkauft. Das Abo verbindet bessere Audioqualität mit Vorteilen wie bevorzugtem Zugang zu Konzerttickets, exklusiven Inhalten und Merchandise.

Zugleich ist Tencent Music stärker mit Live-Angeboten, digitalen Alben, Fanclubs und weiteren Teilen der Fanökonomie verzahnt. Streaming dient damit als Ausgangspunkt für ein umfassenderes Geschäft mit besonders engagierten Fans. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass Tencent nicht versucht, den Superfan allein innerhalb des klassischen Streaming-Modells zu monetarisieren, sondern die Grenzen zwischen Streaming, Live, Merchandise und Fan-Community aufweicht.

Streaming schafft keine persönliche Bindung

Genau dieses Modell lässt sich aufgrund der anders aufgebauten westlichen Musikindustrie nicht ohne Weiteres auf Spotify oder Apple Music übertragen. Die Streaming-Plattformen sind auf Reichweite, Nutzung und Skalierbarkeit ausgelegt. Was sie dagegen kaum bieten können, sind Exklusivität, Nähe und persönliche Bindung – ausgerechnet jene Faktoren, die einen gelegentlichen Hörer von einem Superfan unterscheiden. 

Streaming ist erfolgreich, weil es einfach funktioniert, vergleichsweise wenig kostet und nahezu überall verfügbar ist. Für einen monatlichen Pauschalbetrag erhält der Nutzer Zugang zu einem Musikkatalog, der früher ein Vermögen gekostet hätte. Doch diese totale Verfügbarkeit hat einen Preis: Auf den Plattformen ist zunächst einmal jeder Hörer ein Nutzer und jeder Song ein weiterer Titel in einem nahezu unendlichen Katalog.

Die eigentliche Beziehung zwischen Künstlern und Fans findet deshalb größtenteils anderswo statt: bei Konzerten, auf Social Media, in Fan-Communitys oder beim direkten Austausch. Dort entstehen Identifikation, Zugehörigkeit und Begeisterung – und dort geben besonders engagierte Fans auch weiterhin viel Geld aus. 

Durch den Aufstieg generativer KI könnte dieser Gegensatz noch an Bedeutung gewinnen. Je einfacher es wird, Musik in nahezu unbegrenzter Menge zu produzieren, desto wichtiger könnte das werden, was sich nicht ebenso leicht vervielfältigen lässt: die Geschichte hinter der Musik, die Persönlichkeit der Künstler und die Beziehung zu ihrem Publikum. Gerade diese Faktoren lassen sich auf Streaming-Plattformen bislang nur schwer abbilden.

Weverse: Superfan-Plattform im K-Pop

Wie sich die Fanbeziehung selbst zum Geschäftsmodell machen lässt, zeigt dagegen Weverse. Die vom südkoreanischen Unternehmen HYBE aufgebaute Plattform entstand aus der K-Pop-Fankultur und ist bis heute stark von ihr geprägt, wenngleich inzwischen Künstler außerhalb des Genres dort vertreten sind. Weverse verbindet Fan-Communitys und exklusive Inhalte mit kostenpflichtigen Mitgliedschaften, Livestreams sowie dem Verkauf von Merchandise und Alben.

Anders als klassische Streaming-Dienste stellt Weverse damit nicht den möglichst umfassenden Musikkatalog, sondern den einzelnen Künstler und dessen Beziehung zu seinen Fans in den Mittelpunkt. Das Modell ist inzwischen auch wirtschaftlich erfolgreich: 2025 erreichte Weverse mehr als 12 Millionen monatlich aktive Nutzer und erstmals die Profitabilität. 

Wie Tencent zeigt Weverse damit, dass sich Superfans durchaus erfolgreich monetarisieren lassen – allerdings gerade dort, wo das klassische Streaming-Modell verlassen oder um andere Teile der Fanökonomie erweitert wird. 

Zurück zur Preisdifferenzierung?

Darin liegt die eigentliche Streaming-Falle. Die Musikindustrie hat mit dem Streaming ein System geschaffen, das den Massenmarkt für Recorded Music wieder profitabel gemacht hat. Sein Erfolg beruht aber gerade darauf, dass es zwischen Gelegenheitshörern und leidenschaftlichen Fans wirtschaftlich kaum unterscheidet.

Nun soll ausgerechnet der Superfan für die nächste Wachstumsphase sorgen. Dafür müsste die Branche jedoch einen Unterschied wiederherstellen, den sie mit dem Siegeszug des Streaming selbst weitgehend abgeschafft hat: Wer Musik mehr liebt, müsste wieder einen Grund bekommen, auch mehr dafür auszugeben.