Was ist Streaming 2.0 und was bedeutet es für Musikschaffende?

Seit einigen Monaten geistert ein neuer Begriff durch die Musikwelt: Streaming 2.0. Aber was verbirgt sich dahinter? Welche neuen Möglichkeiten soll Streaming 2.0 eröffnen? Und vor allem: Wem nützt Streaming 2.0?

Es gibt Anzeichen dafür, dass das Wachstum des Streaming-Marktes zumindest in manchen Ländern eine natürliche Grenze erreicht. In den USA überschritt die Zahl der Premium Streaming-Abos 2024 die Zahl von 100 Millionen. 

Das legt nahe, dass die Wachstumsmöglichkeiten beim Streaming hinsichtlich der Zahl der Abonnenten begrenzt ist, denn bei einer ungefähren Bevölkerung von 340 Millionen Menschen besitzen bereits knapp 30 Prozent aller US-Amerikaner ein Streaming-Abo. 

Grenze erreicht?

Da Kinder und Paare oder auch nur Personen, die gemeinsam in einem Haushalt leben, nur einen Account benötigen, sind die Zahlen auf Haushalte umgerechnet weitaus eindrucksvoller. Von den knapp 130 Millionen Haushalten in den USA zahlen demnach 77 Prozent für ein Premium-Streaming-Abo. Andere nutzen die kostenfreie, werbefinanzierte Version von Spotify und wiederum andere haben gar kein Interesse an den Angeboten von Musik-Streaming-Plattformen. 

In anderen Ländern mit einer hohen Durchdringung der Bevölkerung ist die Lage ähnlich. So wuchs der deutsche Streaming-Markt im 1. Halbjahr 2025 nur noch um 3,8 Prozent und damit deutlich geringer als noch 2024.

Auf dem Weg zu mehr Wachstum

Statt Nutzerwachstum müssen die Streaming-Anbieter und die Musikindustrie nach neuen Wegen suchen, Wachstum zu erzielen. 

Neben der Expansion nach Südamerika, Asien, Afrika und Osteuropa, in denen Streaming noch Wachstumspotenzial hat, besteht eine Möglichkeit in Preiserhöhungen, die allerdings nicht unproblematisch sind, denn User können ihr Abo kündigen, wenn sie der Auffassung sind, dass der Preis zu hoch ist. 

Superfans sollen mehr für exklusive Inhalte zahlen

Die Alternative besteht aus einer Strategie, die als Streaming 2.0 bezeichnet wird. Einer der großen Befürworter ist Universal CEO Lucian Grainge. Aber was ist Streaming 2.0? 

Lucian Grainge will mit Streaming 2.0 "ein neues Zeitalter der Innovation" einleiten, worunter er vor allem eine Verbesserung des "Produktangebots für Konsumenten" versteht. Damit meint Grainge unterschiedliche Abo-Modelle für unterschiedliche User. Insbesondere sog. Superfans, also die leidenschaftlichsten Musikhörer, sollen mehr Geld für exklusive Inhalte und Leistungen zahlen. 

Schwierigkeiten der Abgrenzung

Eine der ganz großen Unwägbarkeiten ist aber die Frage, welche besonderen Inhalte und Leistungen die Käufer von Superfan-Abos erhalten sollen, wenn dieses deutlich teurer ausfällt als ein herkömmliches Premium-Abo. 

Im Fall von Spotify kursieren Spekulationen über mögliche Inhalte, die von verbesserter Audioqualität, exklusivem Zugang zu Ticket-Vorverkäufen bis hin zu einem DJ-Tool, das Remixe ermöglichen soll. Käufer des Superfan-Abos, das Spotify intern Supremium-Abo nennt, könnten auch mehr Zugriff auf nicht-musikalische Inhalte wie Audiobooks und Podcasts, Merchandise sowie visuellen Content erhalten. 

Tencent als Vorbild?

Für eine solche Herangehensweise gibt es sogar ein - dem Anschein nach - funktionierendes Modell, nämlich das "Super VIP"-Abo des chinesischen Streaming-Anbieters Tencent, das Käufern neben der Integration von Musik in lange Audioformate und Online-Karaoke Diensten, hohe Klangqualität und Zugang zu Podcasts und Hörbüchern bietet.

Zudem hat Tencent Verträge mit Labels abgeschlossen, die es ermöglichen, dass Super-VIP-Abonnenten für einen begrenzten Zeitraum (beispielsweise für 30 Tage) exklusiven Zugang zu neuen Musikveröffentlichungen erhalten. Das streng regulierte chinesische Internet erlaubt solche Beschränkungen, aber ob sie auch auf dem relativ freien Weltmarkt funktionieren würden, ist gänzlich unklar.

Eine US-Studie kam zu dem Ergebnis, dass fast die Hälfte der Premium-Abonnenten in den USA bereit wären, für exklusive Inhalte einen Aufpreis von bis zu 50 Prozent zu bezahlen. Diese Studie ist allerdings wegen der geringen Zahl der befragten User und anderer Probleme nicht unproblematisch.

Kostenlos oder kostenpflichtig?

Probleme gibt es auch mit den Bonus-Features, die aktuell im Zentrum der Debatte stehen. Es gibt schon jetzt zahlreiche Streaming-Services, die verbesserte Audioqualität bieten, dazu existieren andere Anbieter, die Hi-Res-Downloads zum Kauf anbieten.

Für die Mehrzahl der User, die Spotify über das Handy nutzen, dürfte die Klangqualität sowieso nicht entscheidend sein – und diejenigen, denen sie wichtig ist, haben längst ihre Nische gefunden. 

Bei Hörbüchern und Podcasts stellt sich ein ähnliches Problem: Streaming-Anbieter haben in den letzten Jahren ihre Angebote um kostenfreie zusätzliche Inhalte ergänzt. Es ist unklar, ob sie das Risiko eingehen würden, für dieselben Angebote auf einmal zusätzliches Geld zu verlangen.

Spielen die Ticketanbieter mit?

Zudem hat Live Nation, der weltgrößte Konzertveranstalter und Ticketanbieter, mit Skepsis und Zurückhaltung auf die Pläne reagiert, den Käufern von Superfan-Abos exklusiven Zugang zu Ticketverkäufen zu gewähren. 

Exklusive Vorverkäufe sind absolut nichts Neues – weder in den USA noch in Deutschland, wo beispielsweise die Telekom schon seit Jahren Prio Tickets anbietet, ebenso wie die Ticketanbieter selbst. Spotify und andere Streaming-Anbieter konkurrieren in diesem heiß umkämpften Markt mit zahlungskräftigen Unternehmen aus anderen Branchen.

Ein weiteres Problem ist die sogenannte Skalierbarkeit. Spotify und die übrigen Anbieter verfügen über hunderte Millionen User. Selbst wenn sich nur ein sehr kleiner Teil ein Superfan-Abo zulegen würde, könnte das die Verfügbarkeit von Tickets für populäre Events bei weitem übersteigen. 

Live Nation CEO Michael Rapino drückte es folgendermaßen aus: "Jeder will den Beyoncé-Presale – und das macht es so schwer, ihn zu skalieren". Die Verfügbarkeit von Presale-Interessenten übersteigt bei weitem die Verfügbarkeit von Konzerttickets.

Angebot für eine Minderheit

Dass DJ-Tools ebenfalls kein Allheilmittel sind, ist offensichtlich. Die meisten User von Streaming-Services wollen nicht Tracks remixen oder Mash-Ups herstellen, sondern einfach nur Musik hören.

Diejenigen, die an DJ-Tools interessiert sind, haben auch Möglichkeiten, auf existierende Produkte zurückzugreifen. Seit kurzem bietet Apple Music Verknüpfungen mit einigen DJ-Tools an.

Missverständnis der Superfan-Kultur?

Es stellt sich zudem die Frage, ob die Streaming 2.0-Pläne die Superfan-Kultur richtig verstehen. Superfans sind grundsätzlich kein neues Phänomen. Schon seit Jahrzehnten gibt es leidenschaftliche Fans (früher Hardcore-Fans genannt), die jede Veröffentlichung ihres Lieblingsacts kaufen (oder kaufen wollen). 

In früheren Jahrzehnten beinhaltete das den Import von Platten oder CDs aus allen möglichen Ländern, besonders natürlich aus Japan, den Kauf von limitierten Editionen, Box-Sets und von Merch-Artikeln.

Daran hat sich weniger geändert, als man glauben könnte. Der Hauptunterschied besteht in den veränderten Geschmäckern. Heute dominieren beispielsweise K-Pop-Fans, die alle Produkte ihres Lieblings-Acts erwerben wollen oder Taylor Swift-Fans, die dasselbe Album mit verschiedenen Covermotiven als Schallplatte besitzen wollen. Aber auch Legacy-Acts erfreuen sich einer großen und zahlungskräftigen Fangemeinde.

Aber wollen diese Superfans wirklich mehr Geld für ihr Streaming-Abo bezahlen? Ihrem Lieblingsact kommen sie damit kaum näher, dafür stehen ihnen die Social Media-Accounts zur Verfügung, die zumindest die Illusion von Nähe bieten. 

Das passende Angebot finden

Die Vorteile des Superfan-Abos müssten tatsächlich signifikant sein, z. B. die Veröffentlichung exklusiver Inhalte wie Konzertfilme oder Live-Aufnahmen, die eben sonst nirgendwo zugänglich sind. Die Produktion dieser Inhalte verursacht aber zusätzliche Kosten, zumal die Zahl der Künstler, die zugkräftig genug sind, dass ihre Inhalte einen echten Mehrwert ausmachen, gar nicht so groß ist.

Es ist keine kleine Herausforderung, ein attraktives Paket für Superfans zu schnüren, damit diese tatsächlich willig sind, ein teureres Abo abzuschließen. Daher überrascht es nicht, dass Spotify schon seit langer Zeit an einem Superfan-Abo bastelt, ohne dass es bis jetzt das Licht der Welt erblickt hätte.

Die dunkle Seite von Streaming 2.0

Streaming 2.0 bringt aber auch Entwicklungen mit sich, die deutlich problematischer sind als die Frage, welche Inhalte ein Superfan-Abo enthalten soll. Das liegt wiederum an Universal und dem Bestreben des mit Abstand größten Musiklabels, seine Marktmacht auszubauen.

Obwohl nicht offiziell Teil der Streaming 2.0 Strategie sind die zahlreichen Übernahmen unabhängiger Musikunternehmen durch Universal, die bei Indie-Verbänden für große Besorgnis sorgen. Die geplante Übernahme des unabhängigen Dienstleisters Downtown Music, der von vielen Indies genutzt wird, durch Universal wird deshalb von der EU wegen der Auswirkungen auf den Musikmarkt vertieft geprüft.

Unabhängige Musikschaffende unter Druck

Universal bezeichnet sein bevorzugtes Zahlungsmodell als künstlerzentriertes (artist-centric) Vergütungssystem, aber gemeint sind eben nicht alle Künstlerinnen und Künstler, sondern im Wesentlichen diejenigen, die bei Universal unter Vertrag stehen. 

Unabhängige Künstler und Labels hingegen geraten durch verschiedene Entwicklungen weiter unter Druck. Bekanntlich hat Spotify die Monetarisierung von Songs abgeschafft, die weniger als 1.000 Streams pro Jahr erhalten. Die heftige Kritik von unabhängigen Musikern und Verbänden vermochte bisher daher nichts zu ändern.

Was ihnen an Einnahmen fehlt, erhalten nun die großen Player, die schon jetzt überproportional vom Streaming profitieren – wie eben Universal. Dieses Wachstum auf Kosten der Indies ist eine klare Schattenseite von Streaming 2.0. 

Spotify hat in seinem Loud & Clear-Bericht versucht, dieses Narrativ zu entkräften, aber angesichts der sehr spärlichen Details kann man die Korrektheit der Angaben des Unternehmens kaum einschätzen.

Auf der Suche nach Lösungen

Kein Wunder, dass manche Beobachter nach Lösungen suchen, um die schwerwiegendsten Probleme von Streaming 2.0 zu lösen. 

Die Vorschläge von Mark Mulligan, dem Gründer und Musikbusiness-Analyst von MIDiA Research zielen darauf ab, Streaming-Nutzern und Labels mehr Entscheidungsgewalt über die Vergütung zu geben. Mulligan schlägt beispielsweise ein Credit-System vor, das den Usern die Entscheidung ermöglicht, welche Songs einen Anteil des durch ihr Streaming-Abo eingenommenen Geldes erhalten sollen. 

Auch Künstlerinnen, Künstler und Labels könnten die Möglichkeit erhalten, für die von ihnen hochgeladene oder vertriebene Musik eine Credits-Grenze zu setzen, ab deren Erreichen die Monetarisierung erst beginnt. 

Fest steht: Um Streaming 2.0 auch zu einem Erfolgsmodell für unabhängige Künstler zu machen, sind neue Ideen dringend vonnöten.