Marie-Luise Dingler (The Twiolins) darüber, wie man abseits des Mainstreams Geld mit Musik verdient

Es ist schwierig für Musikschaffende, sich ein sicheres finanzielles Standbein zu erarbeiten. Gerade, wer nicht ins popkulturelle Standardschema passt, muss sich etwas einfallen lassen. Die Twiolins agieren im Grenzbereich zwischen Pop und Klassik. Wie finden sie ihr Publikum und was verkaufen sie eigentlich, um von ihrer Musik leben zu können? In ein aktuelles Crowdfunding fließt die Erfahrung voriger Maßnahmen. Was hat funktioniert, was nicht und worin liegt das Geheimnis des Erfolges?

Backstage PRO: Hallo Marie-Luise. Du hast Geige studiert. Doch auch als Musikerin an einem klassischen Instrument ist eine finanziell saturierte Laufbahn alles andere als sicher. Wie hat es für dich geklappt?

Marie-Luise: Sagen wir so: Das Studium ist ja für eine Orchesterlaufbahn ausgerichtet. Und mir und meinem Bruder wurde während des Studiums ziemlich schnell klar, dass wir darauf eigentlich gar nicht so viel Lust haben. Wir hatten schon ziemlich viel Erfahrung mit Orchestern, aber schnell kristallisierte sich heraus, dass es mit den Twiolins gut läuft und darin auch unsere Leidenschaft liegt. Parallel zu unseren ersten Auftritten haben wir uns mit kleinen Nebenjobs wie dem Unterrichten und der ein oder anderen Mucke finanziert.

Backstage PRO: Was hat euch daran gestört, Orchestermusiker zu sein?

Marie-Luise: Ich bin einfach eine Rampensau. Und im Orchester bist du Teil einer großen Gruppe. Es ist einerseits wunderschön, wenn 100 Leute synchron zusammen spielen. Aber es war mir auf Dauer trotzdem zu wenig. Als Geigerin ist man dort komplett austauschbar. Ob ich da sitze oder ein anderer Geiger, ob der einen Tick besser ist oder nicht, das ist vollkommen egal. Zudem kommt man in eine gewisse Routine. Das füllte mich nicht aus.

Backstage PRO: Ab wann stand für dich fest, dich mit einem gemeinsamen Projekt mit deinem Bruder zu professionalisieren?

Marie-Luise: Das hat sich im Laufe des Studiums herauskristallisiert. Seit wir zwölf Jahre alt waren, hatten wir schon erste Wettbewerbe und erste Auftritte. Während des Studiums waren wir immer auf der Suche nach neuem Repertoire – da gibt es ja nicht so viel für unsere Besetzung. Dann habe ich angefangen, Konzerte für uns zu organisieren. Das war so eine intrinsische Motivation, die ich sonst bei nichts spüre. Selbst in der Coronazeit bin ich jeden Morgen an den Schreibtisch gegangen und hab gedacht: Was kann ich machen, damit wir mit den Twiolins vorwärts kommen?

"Wir sind eine Aufgabe nach der anderen angegangen"

Backstage PRO: Euch muss aber klar gewesen sein, dass dieser Weg nicht ohne Risiken ist und mehr Arbeitseinsatz erfordert, als die naheliegende Karriere. War euch die Dimension klar und wie habt ihr euch organisiert?

Marie-Luise: Das sind Prozesse, die sich über viele Jahre entwickelt haben. Also eine Homepage haben wir, seit wir 15 Jahre alt sind. Seither wird sie natürlich immer wieder aktualisiert, es werden neue Fotos gemacht und so weiter. Das sind Sachen, die immer wieder mal Arbeit machen. Aber dann steht diese erst mal und man kann sie ganz lang nutzen. So sind wir eine Aufgabe nach der anderen angegangen, z.B. die Bookingdatenbank, Newsletter, Webshop und so weiter.

Backstage PRO: Wie hat es sich finanziell für euch entwickelt?

Marie-Luise: Durch Unterrichten und einzelne Mucken hatten wir eine gute Mischkalkulation, bis wir so 2016/17 gemerkt haben: "Okay, jetzt wird es zu viel". Ich konnte die Schüler nicht mehr richtig halten, musste ständig die Termine verschieben oder Vertretungslehrer organisieren – das machte dann keinen Sinn mehr. Dann habe ich die Kalkulation für 2017 aufgestellt und gedacht: Wenn alles stattfindet, so wie es da steht, dann schaffe ich mein Existenzminimum. Und ich hatte natürlich gehofft, dass es etwas mehr werden würde und deswegen Mitte 2016 entschieden, den Schritt zu wagen und auf das Unterrichten zu verzichten. Die Erfahrung, dass Auftritte und Konzerte kurzfristig dazu kommen, hatte ich ja schon gemacht.

Backstage PRO: Ein Sprung ins kalte Wasser…

Marie-Luise: Ja, aber 2017 ging es dann schnell aufwärts. Es kamen viele Termine dazu und ich lag am Ende des Jahres weit über meinem Existenzminimum. Einfach, weil ich dann viel mehr Energie hatte und der Kopf für anderes frei war, hauptsächlich für das Booking.

Backstage PRO: Zur Haupteinnahmequelle wurden dann also bereits die Gigs?

Marie-Luise: Genau. Und das war eine wichtige Erfahrung. Ich habe zuvor nicht gewusst, dass mir das Unterrichten so viel Energie und Rechenleistung im Kopf nimmt.

Backstage PRO: Gab es hinsichtlich eurer Außendarstellung Vorbilder für euch? Woher kommt der popkulturelle Einschlag, der so typisch für euch ist?

Marie-Luise: Das kam schon relativ früh mit unserem Progressive Classical Music Award (ehemals Crossover Composition Award; Anm.d.Red.). 2009 hat er zum ersten Mal stattgefunden. Wir hatten einfach gemerkt, dass wir mit unserem klassischen Repertoire musikalisch nicht weit kommen, denn es gibt nicht so viele Kompositionen beispielsweise aus Barock, Romantik oder Klassik. Für das Marketing hatten wir ein Stipendium bekommen: Das "Concerto 21", ein Camp, das zweimal eine Woche lang lief und uns viel Input verschafft hat. Ansonsten haben wir uns einfach auch an den Stars der Zeit orientiert. Beispielsweise an dem Ensemble Spark die klassische Band. Auch David Garrett wurde in jeder Zeit bekannt, wobei wir gar nicht in seiner Musikrichtung unterwegs waren. Aber wir haben einfach geschaut: Wie sieht das aus, was gefällt uns und was davon können wir für uns passend umsetzen?

"Booking musste ich erst mal richtig lernen"

Backstage PRO: Davon hat ja sicherlich einiges funktioniert und anderes nicht. Was war denn rückblickend verlorene Zeit oder falsch investiertes Geld für euch?

Marie-Luise: Falsch investiertes Geld kann man nicht sagen, da es immer ein Learning gibt. Aber Booking musste ich erst mal richtig lernen. Konkret, dass man die Leute wirklich anrufen muss. Das hat mir damals ein Exfreund beigebracht. Er ist Musik-Kabarettist, hatte das für sich raus und mich gepusht: "Du musst anrufen! Wenn du Emails schreibst, dann kriegst zwei Konzerte im Jahr und das war's". Und genau so war es ja auch. Das war der Türöffner, der den ganzen Booking-Prozess vorangetrieben hat.

Backstage PRO: Eine Booking-Agentur zu finden war nie Thema?

Marie-Luise: Nein – es kamen zwar immer wieder mal Anfragen von Agenturen, aber die Angebote waren zweifelhaft. Ich habe gemerkt: Wir besetzen eine unbekannte Nische und wir sind am Anfang ja auch auf sehr viel Widerstand gestoßen. Geigenduos kennt man in der Klassik nicht. Wir nannten unseren Stil am Anfang "Crossover" und später "Progressive", aber beide Begriffe sind ganz, ganz schwierig in der Klassik und alle fragten nur: “Hä, was ist das?” Ich musste lernen, uns anders zu verkaufen. Ein anderer Fehler war noch, die ersten zwei CDs mit einem sehr kleinen Label zu machen und nicht gleich zu versuchen, ein größeres Label zu finden…

Backstage PRO: Weshalb? Es ist ja naheliegend, als kleinerer Act erstmal auch kleinere Partner zu suchen.

Marie-Luise: Das Label, das wir hatten, war wirklich sehr, sehr klein. Und der Label-Betreiber hat gar keine Werbung gemacht. Das sind so Sachen, wo ich leider denke "Schade – warum haben wir damals nicht versucht, das besser zu machen". Natürlich ist es nicht so, dass man, nur weil man bei einem großen Label veröffentlicht, automatisch 1.000 CDs mehr verkauft. Aber man kommuniziert ein gewisses Standing damit.

Backstage PRO: Die CDs habt ihr hauptsächlich selbst verkauft nach den Shows?

Marie-Luise: Genau, das lief gut. Und es war auch finanziell okay, weil man mit einem kleineren Label natürlich eine bessere Marge hat.

"Der Merch-Verkauf nach dem Konzert hat zugenommen"

Backstage PRO: Wie hat sich das verändert, beispielsweise durch Streaming? Explizite Streaming-Portale für die Klassik oder Klassik in den bestehenden großen Streaming-Portalen, das scheint ja so eine Halb-Katastrophe zu sein.

Marie-Luise: Es ist schon möglich, aber mühsam. Es gibt inzwischen viele Playlisten, die auch Einnahmen für Klassiker generieren. In Spotify zum Beispiel die "New Music Friday"-Liste, die gut gehört wird. Da hatten wir eine Single-Auskopplung drauf, die uns in einer Woche immerhin 10.000 Streams brachte. Unsere alten CDs haben wir digital über recordjet wieder rausgebracht. Und ich habe mittlerweile ganz viele Playlist-Kuratoren recherchiert und angeschrieben. So kamen einzelne Tracks auch schon zu fünfstelligen Streaming-Zahlen.

Backstage PRO: Ein Aufwand, der sich lohnt?

Marie-Luise: Ich weiß nicht, ob ich das nochmal mache. Es kostet viel Zeit und bringt wenig Geld. Natürlich gibt es Musiker, die davon leben. Die machen Aufnahme nach Aufnahme und schreiben Playlist-Kuratoren an und tragen ihre Sachen in Playlist-Formulare ein. Diese Vorgehensweise funktioniert aber nur, solange man auch keine oder kaum Auftritte hat. Das führt dann irgendwann zu einem ganz netten passiven Einkommen – also "passiv" in Anführungszeichen. Ich hatte irgendwann 20 € im Monat für CDs, die wir digital re-released und dafür sogar in ein Mastering investiert hatten. Dazu kamen die Gebühren bei recordjet. Am Ende gaben wir 500 € pro CD aus, nur um beim Streaming dann 20 € pro Monat damit einzunehmen. Das ist schon sehr frustrierend.

Backstage PRO: Die Haupteinnahmequelle bleibt also das Konzert.

Marie-Luise: Ja. Die Gagen machen ca 80 Prozent aus. Und der Merch-Verkauf nach dem Konzert hat zugenommen. Durch das Kinderbuch hat sich diese Einnahmequelle verdreifacht. Die Klassik ist ja immer so ein bisschen hintendran mit den ganzen Entwicklungen, daher kaufen im Schnitt immer noch 10 % der Besucher eine CD. Aber selbst ältere Leute sagen mir mittlerweile, dass sie gar keinen CD-Player mehr haben. Wir müssen also überlegen, was künftig an die Stelle der CDs treten kann. Ich brauche etwas, das die Fans haben wollen, was schön ist, das man gerne mit nach Hause nimmt. Und da funktioniert das Buch schon sehr gut. Jeder hat oder kennt ein Kind in seinem Umfeld…

Marie-Luise Dingler mit ihrem ersten Buch. Am 9.11. erscheint mit "Trau dich, kleine Maus" das Nachfolgewerk, © Christoph Asmus

Backstage PRO: Wie kam es zu der Buchidee?

Marie-Luise: Ich hatte diese Geschichte schon sehr lange im Kopf und habe immer gedacht: "Ach ja, irgendwann schreibe ich mal ein Buch." Die Geschichte habe ich nie vergessen, aber natürlich nie Zeit zum Schreiben gefunden. Und dann kam der Lockdown. Da dachte ich: "Jetzt oder nie!" Mittlerweile habe ich schon eine zweite Geschichte geschrieben, die wir Ende des Jahres veröffentlichen werden (VÖ-Datum ist der 9. November 2022; Anm.d.Red.). Eine dritte Geschichte ist schon in meinem Kopf.

Backstage PRO: Mittlerweile seid ihr auf einem Level, dass ihr solche Ideen mit einem klaren Mindset durchzieht. Auch praktisch seid ihr in der Lage dazu, wie das Publishing des Buches beweist. Welchen entscheidenden Merchandise-Tipp könnt ihr anderen geben, die noch am Anfang stehen?

Marie-Luise: Zuerst muss man sagen: Was man anbietet, kommt stark auf die jeweilige Zielgruppe an. Unsere Zielgruppe kauft weder Taschen noch T-Shirts, das ist den Klassik-Fans vollkommen egal. Die wollen immer etwas für den Kopf haben, also passt ein Buch sehr gut. Entscheidend ist: Sobald man als Musiker etwas anzubieten hat – egal ob Musik, Buch, Geschichte oder anderen Merch – muss man die Angebote wirklich auch aussprechen! Man muss einen Platz haben, an dem man die Sachen anbietet. Der Merchstand nach dem Konzert – klar. Wir haben aber auch einen Webshop. Darüber haben sich die Einnahmen verdreifacht oder sogar vervierfacht über die Jahre hinweg. Das fing mit ein paar hundert Euro pro Jahr an, als die Leute erst einmal unsere CD dort gekauft haben. Dann haben wir ganz viele Noten eingepflegt, die wir sowieso schon veröffentlicht hatten. Dann kam das Buch dazu. Und wir haben ja noch YouTube, wo wir kleine spezifische Downloads anbieten. Stück für Stück wurde das ein großer Batzen, der die Jahreseinnahmen zu einer guten Summe addiert.

"Es funktioniert, indem man dranbleibt"

Backstage PRO: Das eine ist ja, wenn solche Ansätze als Idee im Kopf herum schwirren. Etwas völlig anderes ist es, das wirklich auf die Schiene zu bringen. Wie gelingt die Umsetzung? Da würde ich gerne hinter euer Geheimnis kommen.

Marie-Luise: Das baut sich auf. Vor zehn Jahren habe ich einiges noch nicht gekonnt, das ist klar. Es funktioniert, indem man dranbleibt. Vor 15 Jahren ging es darum, das Grundgerüst aufzubauen, also erstmal Homepage, Fotos, Hörbeispiele, erste CDs und so weiter. Und ich rate auch jedem Künstler: Fangt nicht sofort mit einem Buch oder anderem aufwändigen Merch an, sondern kümmert euch um die Basics. Das sind: regelmäßig Konzerte spielen, Fanbase aufbauen, Homepage gestalten, Newsletter einrichten und anfangs zum Beispiel zwei Newsletter im Jahr schreiben. Wenn das alles läuft und vor allem auch routiniert ist, dann findet man die Zeit, noch ein Ding obendrauf zu setzen.

Backstage PRO: Jetzt habt ihr Zeit für Patreon gefunden. Auch dabei erkennt man einen roten Faden durch alle Werbemaßnahmen.

Marie-Luise: Ja, wobei das jetzt eine echte Herausforderung für mich ist, da ich das erste Mal versuche, unsere Fan-Crowd auf diese Art zu aktivieren. Aber ich traue mich jetzt, nachdem ich über 2.000 Adressen im Newsletter und bei Facebook über 7.000 Fans habe. Du hast nach unserem Geheimnis gefragt. Nun, das Geheimnis ist einfach, dass man lange durchhält und sich sowas Stück für Stück aufbaut. Viele Ideen kommen uns, während wir auf der Reise sind. Mein Bruder und ich sitzen stundenlang im Auto. Ab und zu treffen wir andere Künstler und tauschen uns aus: Was läuft bei wem gut und warum? Und dann schaut man sich einfach viel ab.

Backstage PRO: Also auch nicht entmutigen lassen, wenn das erste Bandjahr noch nicht so gut läuft…

Marie-Luise: Einfach weitermachen, umhören, Skills lernen! Es gibt im Moment überall Kurse für Booking, Marketing, Website – was muss draufstehen, wie spreche ich Veranstalter an und anderes mehr. Machen, ausprobieren, umsetzen und dann Erfahrung sammeln. Natürlich muss die Musik immer im Vordergrund stehen und gut sein. Man muss sein Instrument beherrschen, ein gewisses Repertoire haben und professionell performen können.

Backstage PRO: Ihr macht ja wahnsinnig viel selbst, aber was nicht? Welche Partner habt ihr dafür an eurer Seite?

Marie-Luise: Wir haben ein professionelles Label in München. Da stimmen die Prozente, die abgegeben werden, und die Vor-Investitionen, die beide Seiten geben. Für Kinderbücher oder neue Alben buchen wir immer eine professionelle PR-Agentur. Das hat sich zum Beispiel beim ersten Kinderbuch sehr gelohnt. Ich war oft im Radio, in Zeitschriften und Blogs unterwegs. Und einen Steuerberater haben wir auch (lacht). Darüber hinaus kaufen wir hier und da kleine Dienstleistungen dazu.

Backstage PRO: Wie sieht euer Einkommensmix in Zukunft aus? Was kommt noch dazu?

Marie-Luise: Ein neuer, größerer Teil wird Patreon werden. Darüber machen wir auch unser Crowdfunding. Das ist ein bisschen unüblich. Aber Patreon wollte ich schon seit einer Weile aufbauen und ich nutze das neue Kinderbuch jetzt als Teaser, ganz nach dem Motto: "Unterstützt das Kinderbuch und schaut euch gleich das gesammelte Angebot auf Patreon an." Es gibt dort schließlich weitere Mehrwerte für die Fans, nicht nur das neue Buch. Stand heute haben wir 19 Patreons und ich muss sagen, dass wir damit jetzt schon mehr Geld eingenommen haben als mit dem ganzen Streaming zusammengenommen!!

Backstage PRO: Glaubst du, der Vinyl-Hype, das kleine Flämmchen, kommt vielleicht in eurer Zielgruppe auch irgendwann noch an?

Marie-Luise: Nein, also nicht in der Klassik. Das sehe ich persönlich jetzt auch nicht für uns, weil die Platten teuer sind und das Verschicken auch – da möchte ich mir einfach die Arbeit sparen. Das wäre bei unserer Zielgruppe auch verlorene Liebesmüh.

"Investieren sollte man in Weiterbildung"

Backstage PRO: Investiert ihr viel in Werbung?

Marie-Luise: Nicht in klassische Werbung wie zum Beispiel Facebook Ads. Das habe mit dem Kinderbuch ausprobiert, aber das hat überhaupt nicht funktioniert. Und ich hatte mich sogar teuer beraten lassen, wie man das richtig aufbaut. Das war eine echte Fehlinvestition. Das Problem war, dass unser Produkt zu nischig ist. In meinem Kinderbuch geht es um die Geige, Instrumente, um Musik. Auf Facebook erreicht man erst einmal die breite Masse, also braucht man ein massenkompatibles Produkt, das nicht mit den Merkmalen der Klassik kommuniziert. Denn trotz aller Einstellungen auf Facebook erreichten wir unsere kleine, sehr spezifische Zielgruppe nicht so gut. Investieren sollte man besser in ein professionelles Newsletter-Tool, eine gute PR Agentur bei einem Release und immer wieder in Weiterbildung – ich bin beispielsweise bis heute im Coaching Programm der Raketerei.

Backstage PRO: 7000 Follower auf Facebook, 7000 Abonennten auf YouTube, 2000 Newsletter-Empfänger – wie viele von den Fans kaufen denn wirklich?

Marie-Luise: Die Conversion-Rate im Internet liegt zwischen 0,2 bis 0,8 %, bei einem gut aufgebauten Newsletter eventuell etwas höher. Das heißt, wenn ich beispielsweise 1000 Leute erreicht habe und ich biete ihnen Neues an, dann kann es passieren, dass gerade mal 20 Leute kaufen. Das ist wichtig zu wissen, weil man dann besser einschätzen kann, was erwartbar ist und mancher scheinbare Misserfolg ist nicht so frustrierend.

Backstage PRO: Auch bei Patreon werdet ihr weitermachen. Dafür und eure anderen Unternehmungen wünschen wir weiter viel Erfolg!

Marie-Luise: Danke! Wir bleiben dran und sammeln Erfahrung.

Backstage PRO: Vielen Dank für deine Zeit!