Liegt die Zukunft des Musikbusiness in der virtuellen Realität?

Die Popularität des Audiostreaming steigt weltweit nach wie vor an, die Umsätze der Musikindustrie wachsen stetig - doch gibt es auch immer stärkere Zeichen dafür, dass das Wachstum bereits an seine Grenzen stößt. Wohin also als nächstes?

Wie die Recording Industry Association of America (RIAA) mitteilte, konnte der amerikanische Musikmarkt 2018 einen Anstieg des Gesamtumsatzes um 12 Prozent auf 9,8 Milliarden Dollar verbuchen. In Deutschland blieb der Markt laut Bundesverband Musikindustrie mit 1,58 Milliarden Euro Umsatz (-0,4 Prozent im Jahresvergleich) zumindest stabil. 

Die beiden aktuellen Beispiele belegen die positiven Prognosen für den globalen Musikmarkt, die MIDiA jüngst veröffentlichte: Der Gesamtumsatz für 2018 wird auf 18,9 Milliarden Dollar geschätzt, das Branchenwachstum liegt bei 8,2 Prozent – 0,8 Prozent weniger als im Vorjahr.

Told you so

Zugpferd des seit einigen Jahren andauernden Wachstums ist das (bezahlte) Audiostreaming. Plattformen wie Spotify, Apple Music oder Amazon boomen, während physische Formate – wie auch Musikdownloads – stetig an Popularität verlieren. 

Schon 2017 stellte die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers fest, dass bereits diese divergente Entwicklung früher oder später zu einer Stagnation des Marktwachstums führen würde. 

Der Umsatz des digitalen Musikmarkts wird laut PwC in Zukunft in gleichem Tempo wachsen, wie der des physischen Marktes sinkt, © PricewaterhouseCoopers

Gegen null

Ein Artikel des Wirtschaftsmagazins Forbes führt außerdem vor Augen, dass auch der derzeitige Streaming-Hype nicht unbegrenzt anhalten wird, und dass das Wachstum in der Tat schon jetzt stagniert. 

Bezahlte Streamingmodelle wie Apple Music oder Spotify Premium hatten ihren Peak bereits im Jahr 2016 – hier stieg der Umsatz im Jahresvergleich um fast 120 Prozent. 2018 ist dessen Wachstumsrate etwa 35 Prozent gesunken, Tendenz weiter fallend. Das Umsatzwachstum kostenloser (werbefinanzierter) Streamingangebote nähert sich laut Forbes sogar dem Nullpunkt an.

Die Erklärung für die langsam sinkenden Wachstumsraten ist das unumgämgliche Plateau von Innovationen nach deren Einführung: Nachdem etwa Streaming-Plattformen eine gewisse Popularität – und damit auch eine gewisse Marktsättigung – erreicht haben, fällt es natürlich schwer, kontinuierlich neue Nutzer zu ziehen. 

Die Frage ist, wohin sich die Musikbranche bewegt, nachdem Audiostreaming nicht mehr weiter als Wachstumstreiber funktioniert. Forbes-Autor Bill Rosenblatt stellt in diesem Zusammenhang fest, dass die Musikbranche auf den sinkenden Umsatz eines Mediums stets mit einer neuerlichen Innovation geantwortet hat. 

Neues Terrain

Freilich ist davon auszugehen, dass bestehende Streaming-Plattformen versuchen werden, kontinuierlich ihr Angebot zu erweitern und attraktiver zu gestalten. Die Bindung von Kundinnen und Kunden, etwa mit besseren Empfehlungen oder automatisch generierten Playlists wird wohl kontinuierlich voran getrieben werden, insbesondere im Rückgriff auf KI-Technologien. 

Um neue Zielgruppen anzulocken, testet testet Spotify derzeit etwa bessere Podcast-Integration. Soundcloud und Spotify versuchen außerdem, Künstlerinnen und Künstler mit Distributions- und Analytics-Möglichkeiten stärker anzusprechen. Während der Distro-Service im SoundCloud Premium-Angebot enthalten ist, überlegt Spotify, in Zukunft zusätzliche Gebühren für einige Premium-Tools zu erheben. 

Schlaue Sprecher

Es ist nicht verwunderlich, dass die Nutzung von KI und die kontinuierliche Verbreiterung des eigenen Portfolios seitens der Streamingdienste es auch in die Prognose MIDiAs zu den branchenübergreifenden Trends 2019 geschafft haben. 

Laut MIDiA werden wohl auch Voice-Technologien – vor allem also Smart Speaker und ähnliches – in Zukunft vermehrt eine Rolle spielen werden, auch für den Musikkonsum. Nicht umsonst mahnt der Universal CEO Lucian Grainge an, dass Künstlerinnen und Künstler ihre Songs in Zukunft den besonderen Erfordernisse von Smart Speakern anpassen sollen. 

Gänzlich virtuell

Virtual bzw. augmented reality werden in Zukunft wohl ebenfalls wichtiger – auch für die Musikindustrie. Ein aktuelles Beispiel ist etwa der Erfolg des virtuellen Konzertes von Trap DJ Marshmello in dem gerade unter Jugendlichen sehr populären Videospiel Fortnite – gut elf Millionen Spielerinnen und Spieler verfolgten den Auftritt.  

Die College Rock-Veteranen Weezer ließen sich als Promo für ihre neusten Veröffentlichungen gleich einen virtuellen Vergnügungspark in der Welt von Fortnite errichten. Hier können die Spielerinnen und Spieler kleine Aufgaben verrichten, die mit der Band im Zusammenhang stehen. Im Hintergrund laufen derweil neue Weezer-Songs.